Los ejemplos de segmentación de mercado modernos nos muestran los grandes beneficios que se pueden materializar al usar y combinar diferentes técnicas para dividir la audiencia objetivo.
En este sentido, el concepto de segmentación de mercado es sencillo de entender, ya que implica dividir un grupo de personas grandes en subconjuntos que pueden analizarse de forma más fácil y efectiva.
Para hacer la división de la audiencia objetivo se pueden emplear diferentes tipos de segmentación:
Demográfica.
Geográfica.
Comportamiento.
Psicográfica.
Firmográfica.
A continuación, veremos cómo algunas de las marcas más reconocidas utilizan los diferentes tipos de segmentación para promover productos, incentivar compras y estrechar relaciones con sus clientes.
En otras palabras, una segmentación de mercado efectiva no solo se traduce en un mejor resultado financiero para las organizaciones, sino que les ayuda a dar una mejor experiencia de marca.
Ejemplos de Segmentos de Mercado:
Segmento Demográfico:
La segmentación demográfica se enfoca en responder “Quién”, es decir dividimos la audiencia para crear arquetipos de clientes basados en datos duros cómo:
Edad.
Género.
Ingreso.
Nivel Educativo.
Religión.
Profesión.
Título.
Ejemplos generales de segmentación demográfica son las residencias para adultos mayores que se enfocan en personas de más de 65 años o las marcas de autos de lujo que se enfocan en personas con alto poder adquisitivo.
Segmentación demográfica, ejemplos específicos:
H&M.
Esta marca utiliza una segmentación demográfica para ofrecer 25% de descuento a sus clientes durante los días cercanos a su fecha de cumpleaños.
Al hacer esto, la marca incentiva un mayor volumen de compra entre los clientes que no quieren desaprovechar el ofrecimiento.
Hallazgo Clave: H&M nos muestra la importancia de analiza los datos de los clientes para encontrar fechas importantes que permitan estrechar la relación e incrementar los ingresos.
Argos:
Esta tienda departamental ofrece una amplia selección de productos que incluye electrodomésticos, muebles, ropa y joyería.
Al analizar las compras que han realizado los clientes en el pasado, pueden estimar su presupuesto y edad.
En una de las campañas, Argos envió en fechas de pago de quincena, un mensaje a sus clientes de clase media reconociéndoles su esfuerzo y su arduo trabajo e invitándolos a consentirse un poco.
Esto podía ser en la forma de comprarse algo como un par de jeans, algo para decorar la casa, o incluso un juguete nuevo para sus hijos.
Hallazgo clave: Argos nos enseña la importancia de Identificar el momento en que los consumidores tienen recursos disponibles para incentivar nuevas compras.
Segmento Psicográfico.
La segmentación psicográfica responde “Porqué”, es decir, agrupa a las personas que comparten valores, opiniones políticas, aspiraciones y características psicológicas.
Bajo este tipo de segmentación se crean grupos con base:
Personalidad.
Pasatiempos.
Estatus social.
Opiniones.
Objetivos de Vida.
Valores y creencias.
Estilo de Vida.
Ejemplos de Segmentación de Mercado Psicográfica:
Peloton
Peloton, la compañía que ofrece bicicletas estacionarias con clases virtuales por suscripción es un ejemplo de segmentación de mercado psicográfica.
En diciembre del 2019, Peloton lanzó un comercial de 30 segundos que causó mucho revuelo, generando varios artículos de opinión y múltiples comentarios.
En el anuncio, el esposo sorprende a su mujer con un regalo de navidad sumamente caro: Una bicicleta fija Peloton con un costo de $2,200 dólares.
La reacción al comercial en las redes sociales fue abrumadoramente negativa.
Algunas personas lo compararon con un episodio de Black Mirror, mientras que otras personas lo desestimaron como una simple “fantasía masculina”.
Sin embargo, el éxito de Peloton no radica en el costo de la bicicleta fija en sí, ya que en el mercado hay otras marcas que ofrecen productos similares.
Hallazgo Clave: Peloton se dio cuenta que su audiencia son las mujeres que desean reproducir clases del estilo “SoulCycle” en sus propios hogares.
De esa manera Peloton llegó a un grupo de personas con una necesidad no satisfecha y crearon un producto para llenar esa brecha.
Nalu:
Otro ejemplo de segmentación psicográfica es Nalu que crea una sensación de urgencia.
Nalu, es una marca boutique de ropa para mujeres, donde cada colección que liberan tiene un número de piezas.
Cómo ocurre en muchos pequeños negocios, Nalu tiene una base de clientes pequeña, pero sumamente leal.
Entre sus clientes, hay un grupo que sobresale en términos de entusiasmo por los nuevos productos que ofrecen: Los suscriptores a su boletín informativo o “newsletter”.
La manera en que Nalu hace que este segmento se sienta apreciado, a la vez que crea una sensación de urgencia, es brindándoles la oportunidad de comprar antes que nadie.
Los suscriptores al boletín periódico de Nalu reciben un enlace exclusivo que les permite acceder a productos nuevos 24 horas antes de que sean liberados para el resto del público.
De esta manera, los suscriptores al newsletter pueden adquirir ropa en su talla antes de que se agote el inventario.
Nalu utiliza este mismo procedimiento cuando se trata de vender sus colecciones emblemáticas.
Hallazgo clave: Nalu sabe quiénes son los fanáticos de su marca y los recompensa, lo que genera mayor fidelidad e ingresos recurrentes.
Ejemplo de Segmentación: Demográfica/Psicográfica
L’Oreal.
L’Oreal combina demografía y psico grafía para darnos un ejemplo de segmento de mercado más específico y accionable.
Cómo sabes, L’Oreal es una de las marcas de belleza con mayor reconocimiento en el mundo, con clientes que han acompañado a la marca durante décadas.
De hecho, L’Oreal es muy popular en el segmento de adultos mayores, por ejemplo, en Holanda el promedio de edad de los clientes de la marca ronda los 50 años.
Sin embargo, L’Oreal sentía que sus productos y mensajes no resonaban con audiencias más jóvenes.
Para resolver esta situación, solicitaron la ayuda de Google y McCann para crear un criterio de segmentación más adecuado, que fuera más alla la edad de los clientes.
De esta manera la marca clasificó a los Centennials (Gen-Z) y Millennials por grupos de comportamiento y edad.
Posteriormente, crearon 12 variantes de un anuncio, cada una de ellas enfocada a un grupo diferenciado de posibles compradores.
Una de las variantes del anuncio se enfocaba en “jóvenes que aman la música” y promocionaba un producto para personas propensas a tener acné y una frase:
“Tienes 99 problemas pero tu piel no es uno de ellos”
Esta frase hace referencia a una de las piezas de hip-hop más famosas y reconocidas por los Millennials.
Hallazgo clave: L’Oreal nos muestra que al combinar metodologías de segmentación se pueden encontrar grupos de clientes ideales, sobre todo con toda la diversidad existente en el mundo actual.
Segmento Geográfico:
La segmentación de mercado geográfica se centra en el “Dónde”.
El objetivo de esta forma de segmentación es identificar e inferir factores relevantes de los clientes que se basan en el lugar donde están localizados.
Las variables que se miden más frecuentemente son:
Clima.
Cultura.
Lenguaje.
Densidad poblacional: Urbana vs Rural.
Segmentación geográfica, ejemplos específicos.
Coca-Cola
Esta marca refresquera utiliza la segmentación geográfica para dos fines principales:
1 Crear nuevos productos que satisfagan los gustos locales:
Ejemplos de esto es el agua embotellada Ciel que se vende en México, Marruecos y Angola, o Kuat, una bebida hecha a base de guaraná que se consume en Brasil.
2. Ajustar la oferta global con base en las preferencias de cada lugar:
Coca-Cola se ha dado cuenta de que los consumidores en Asia prefieren sabores más dulces en comparación con sus pares en Estados Unidos y Europa.
Con base en este conocimiento, pueden modificar la fórmula de sus bebidas para satisfacer las distintas preferencias.
Hallazgo clave: Coca-Cola nos muestra que al segmentar geográficamente pueden adaptar los productos a las diferencias culturales y climáticas en las regiones que son más importantes para la marca.
Nautica:
Esta marca de ropa tiene una amplia base de clientes que se encuentran en poblaciones tanto urbanas, como rurales.
Sin embargo, enviar la mercancía a poblaciones rurales requiere más tiempo, lo que es un factor importante en ciertas fechas como Navidad.
Con base en lo anterior, Nautica utiliza una segmentación de densidad poblacional para indicar a sus clientes el tiempo necesario correcto para recibir su mercancía.
En este sentido, cuando una persona en una zona rural está pensando en hacer una compra en línea, verá un temporizador específico para su lugar de residencia.
Hallazgo Clave: Nautica nos muestra que la segmentación geográfica incentiva a que sus clientes compren con suficiente tiempo de antelación, lo que a su vez, garantiza la entrega y satisface las expectativas de los consumidores.
Netflix:
Esta empresa segmenta geográficamente para clasificar el contenido multimedia que ofrecerán en cada región
De esta manera, se resaltan las películas, series, documentales, entrevistas, etc. que tienen mayor probabilidad de aceptación en cada región.
Hallazgo clave: Netflix nos enseña a utilizar la segmentación geográfica para priorizar los productos que se deben promover en diferentes lugares.
Ejemplo de segmentación Geográfica/Demográfica:
Chick-fil-A.
Chick-fil-A es la segunda cadena de restaurantes de comida rápida basada en pollo de los Estados Unidos.
Esto es sorprendente puesto que sus competidores tienen 10,000 sucursales más.
Sin embargo, su modelo de operación se basa en habilitar un pequeño número de franquicias, donde el dueño opere y atienda el restaurante.
En adición, tienen reglas de operación que difieren del estándar en los restaurantes de comida rápida.
Cómo ejemplo, las sucursales de Chick-fil-A permanecen cerradas los domingos, lo que contrasta con la mayoría de las marcas de comida rápida.
Chick-fil-A combina la segmentación geográfica y demográfica, esto les ha permitido conocer que:
Su cliente ideal son mujeres caucásicas en un rango de edad entre 35 y 54 años.
Ingreso económico del hogar está entre $100,000 y $149,000 dólares al año.
La región geográfica que muestra la mayor aceptación de la marca recientemente es la denominada “Mid Atlantic” que incluye Delaware, DC, Maryland, New Jersey, New York, Pensylvania, Virginia y West Virginia.
Hallazgo clave: Chick-fil-A combina factores demográficos con geográficos para identificar con mayor precisión en que estados y en que ciudades debe abrir nuevas sucursales.
Segmento Conductual
En la segmentación de mercado conductual se identifican las acciones y hábitos que llevan a cabo las personas de manera consciente o inconsciente.
En otras palabras, busca responder al “cómo” que abarca las siguientes áreas:
Hábitos de gasto.
Hábitos de compra.
Hábitos de búsqueda.
Interacciones con la marca.
Lealtad a la marca.
Retroalimentación del producto.
Ejemplos de segmentación de mercado conductual específicos:
KLM
Al igual que otras líneas áreas, KLM cuenta con un programa de viajero frecuente llamado Flying Blue.
Este programa de lealtad permite a los usuarios de la aerolínea ganar millas y gastarlas en boletos, registrar equipaje extra, compras en el vuelo o donarlas para caridad.
Hay múltiples formas cómo se pueden obtener millas:
Volando con KLM o alguno de sus socios.
Reservando un hotel.
Rentando un automóvil.
Realizando compras con los socios de KLM.
El número de millas que obtiene el cliente está basado en su nivel de estatus elite y el precio del boleto.
Hallazgo clave: KLM, al segmentar los usuarios con base en la frecuencia y tipo de compras que realizan, pueden recompensar de mejor forma a los que vuelan más frecuentemente.
Duolingo
Duolingo sabe que para retener a los usuarios de su aplicación necesita mantenerlos motivados mientras aprenden nuevas palabras y frases.
También saben que la mayoría de las personas que quieren aprender un idioma nuevo, pierden el empuje inicial después de un tiempo, por lo que necesitan estímulo.
Por tal motivo, Duolingo ha creado segmentos de usuario con base en su comportamiento dentro de la aplicación y logro de hitos.
Las personas que terminan las lecciones reciben recompensas e insignias, que pueden intercambiarse por tareas extra.
Por otro lado, aquellas personas que han dejado de completar lecciones reciben recordatorios periódicos para motivarlos a continuar.
Hallazgo clave: Duolingo, al configurar la plataforma sobre la que se brinda el servicio para entregar notificaciones y mensajes personalizados incentiva el uso y evita la deserción.
Segmento Firmográfico.
La segmentación de mercado firmográfica es utilizada en estrategias B2B y considera los atributos de negocios como:
En términos del valor de la marca, Asana desea ser asociada con los conceptos de “innovación” y “traspasar límites”.
Por lo tanto, han revisado su aproximación a la experiencia del cliente para desarrollar reconocimiento de marca y enlazar la CX con la percepción externa de la compañía.
Asana tiene buen conocimiento sobre el tipo de compañías e industrias donde su sw es utilizado, startups de tecnología y SaaS, por ejemplo.
Esto les permite crear campañas de marketing y anuncios específicos que comunican cómo su sw puede beneficiar diferentes partes de la organización.
Hallazgo Clave: Asana puede mapear sus clientes por tipo de empresa y sector de industria al que pertenecen para ser más efectivo en sus esfuerzos de prospección.
Segmentación de Mercado Diferenciada.
Esta metodología de segmentación suele ser practicada por grandes empresas que cuentan con una gran base de clientes.
En términos generales estas organizaciones:
Ofrecen una cartera de productos amplia.
Evalúan un alto volumen de compradores que pueden tener preferencias por edad, locación o género.
Ejemplos de Segmentación de Mercado Diferenciada:
Apple:
La marca tiene distintas líneas de productos para satisfacer necesidades diferenciadas en sus clientes.
Por ejemplo, ofrecen audífonos AirPods para que los usuarios puedan participar en una conversación privada o escuchar música de manera cómoda.
De igual forma, el iPhone, además de ser un teléfono inteligente, también se ha convertido en el dispositivo predilecto de fotógrafos y creadores de contenido por la gran calidad de la cámara.
Apple sigue una estrategia de segmentación diferenciada que aplica las mismas variables a los diferentes productos que ofrecen.
Factores Demográficos: Edad, Sexo, Etapa en el ciclo de vida.
Factores de Comportamiento: Grado de Lealtad.
Factores psicográficos: Clase Social, Estilo de Vida (aspiracionista, exitoso, explorador). Tolerancia al riesgo (Evita riesgo, neutral al riesgo).
Disney:
Segmentación Diferenciada de Disney:
Factores demográficos: Tipo de Familia, Ingreso familiar entre $50,000 y $75,000 USD al año.
Factores geográficos: Alcance global con mayor peso en Estados Unidos y Canadá.
Factores de Comportamiento: Fanáticos de las películas, fanáticos de las plataformas de streaming.
Factores Psicográficos: Soñadores, aspiracioncitas que se sienten atraídos por las historias. Personas que buscan un escape y sensación de nostalgia.
Costco:
La empresa mayorista Costco utiliza el sistema de segmentación PRIZM® el cual combina datos geográficos, demográficos, comportamientos del consumidor y otros datos para entender y alcanzar a sus clientes y prospectos.
PRIZM® analiza el código postal de los hogares para posteriormente clasificarlos en 66 segmentos demográficos y de comportamiento diferenciados.
¿Cómo segmentarás tu audiencia?
Los ejemplos de segmentación de mercado que hemos revisado a lo largo de este documento nos muestran algunas cosas importantes:
Finalmente, cuando el volumen de clientes y la complejidad asociada a la operación lo justifican, se deben combinar distintas metodologías de segmentación para encontrar nuevas oportunidades.
Confiamos en que algún ejemplo de segmentación aplique a tu negocio o empresa y te facilite la tarea de entender, alcanzar y satisfacer a tus mejores clientes.
Te invitamos a que visites la sección de herramientas donde encontrarás excelentes alternativas para mejorar tus esfuerzos de generación de demanda.
