8 maneras de medir la CX que brindas
Qué, y cómo medir la CX que ofrece la marca son dos grandes retos para cualquier organización que busca centrarse alrededor de sus clientes.
Esto se debe a que la meta es llegar a una calificación objetiva, basada en datos fidedignos; que pueda utilizarse cómo línea base, para que la organización mejore a lo largo del tiempo.
De hecho, de acuerdo con Forrester, 72% de las organizaciones que buscan ser customer centric indican que la administración de la experiencia del cliente es prioritaria.
Esto no sorprende, ya que las experiencias del cliente satisfactorias tienen un gran impacto en la retención de clientes y en la rentabilidad de la organización.
En la práctica, la experiencia del cliente está presente desde el primer momento en que el consumidor descubre una marca y continúa evolucionando con cada interacción subsecuente.
Esto hace que, para las organizaciones, sea difícil diseñar la experiencia del cliente desde el inicio.
Más aún, también es complicado identificar las interacciones que se deben medir, así como los métodos y métricas que deben utilizar.
¿Qué significa medir la experiencia del cliente?
Medir la CX significa asignar un valor a los sentimientos y emociones de los consumidores cuando ejecutan acciones sobre los diferentes puntos de contacto que encuentran en el recorrido del cliente.
La mejor manera de realizar la medición es, primeramente, asegurarse de que se tiene mapeado el viaje del cliente y, posteriormente, aplicar alguna de las métricas de CX, para validar que se está brindando una excelente experiencia hasta ese punto.
¿Por qué es importante medir la experiencia del cliente?
Al medir la CX, la organización puede entender, en más profundidad, el comportamiento del cliente y sus necesidades, lo que brinda elementos para desarrollar mejores experiencias.
De igual forma, a través de la medición de la experiencia del cliente, también se obtienen hallazgos que permiten identificar los elementos que impulsan la retención de los clientes y la satisfacción.
Finalmente, al medir la CX las organizaciones pueden conocer la efectividad tanto de las iniciativas que han implementado para cambiar la percepción de los clientes insatisfechos, como aquellas que impulsan la lealtad del cliente.
¿Cómo empezar a medir la CX?
Muchas organizaciones piensan que medir el nivel de satisfacción del cliente con el servicio de atención, es equivalente a medir la experiencia del cliente.
Sin embargo, esto no es del todo acertado ya que la experiencia del cliente existe desde que el consumidor es consciente de la existencia de la marca.
Por lo tanto, medir la CX debe hacerse a lo largo de todo el recorrido del cliente, lo que implica considerar 4 aspectos:
1) Conocer al Cliente
Las empresas continuamente están implementando iniciativas para conocer profundamente su base de clientes actuales y su mercado objetivo.
De esta manera obtienen una ventana hacia la percepción del cliente respecto al proceso de compra, lo que les permite hacer ajustes y así brindar experiencias sobresalientes.
Conocer al cliente empieza por entender sus principales necesidades y las expectativas que tienen en términos de resultados.
Es decir, identificar que les va a satisfacer en este momento y que impulsará la lealtad del cliente con el paso del tiempo.
Para lograr esto, es importante encontrar los principales criterios de evaluación en la mente de los consumidores y relacionarlos con el mapa del recorrido del cliente, durante el ciclo de vida del cliente.
Durante este paso, es importante resaltar lo que es más relevante para los consumidores en cada una de las etapas del proceso de compra.
2) Identificar todos los puntos de contacto.
Esto significa analizar el recorrido del cliente de principio a fin y crear un mapa completo de la experiencia del cliente, desde el punto de vista del consumidor.
El objetivo es identificar aquellos puntos de contacto que son decisivos para los consumidores, es decir, ubicar esos momentos que cimentan la calidad de la experiencia en la memoria de los clientes, de forma permanente.
Es sobre estos puntos donde se deben aplicar mediciones de CX de manera prioritaria, dado el impacto que tienen en la experiencia del usuario.
En específico, el resultado de estos puntos de contacto puede ser la diferencia entre tener clientes satisfechos o incrementar la tasa de pérdida de clientes.
3) Trabajar en áreas de oportunidad clave.
Una vez que se tiene claridad sobre cuáles son los puntos de contacto más relevantes, es necesario identificar las áreas de oportunidad más significativas y trabajar sobre ellas de manera sistemática.
Esto significa aislar cada uno de los problemas que pueden traducirse en una mala experiencia y proponer alternativas de solución innovadoras de CX.
4) Escoger las métricas de CX adecuadas.
Hasta este punto hemos cubierto:
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- Mejor entendimiento del cliente.
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- Identificación de los puntos de contacto.
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- Conocimiento de áreas de oportunidad y posibles soluciones.
Lo que resta es definir las métricas adecuadas para medir la CX y así conocer los resultados de los esfuerzos realizados.
La meta principal es revisar si las alternativas de solución propuestas a los problemas que fueron identificados, en efecto, están funcionando y definir los pasos siguientes.
En caso de que la medición muestre que la solución propuesta no está avanzando en la dirección deseada, es el momento de plantear nuevas acciones de mejora.
En este proceso es importante utilizar una metodología de recopilación de datos adecuada para que las métricas sean lo más objetivas y útiles posibles.
Una buena alternativa es apoyarse en los datos que ya capturan los propios sistemas que usa la organización para interactuar con los clientes.
Un ejemplo puede ser el contact center, el propio CRM o incluso, las redes sociales.
También es importante establecer objetivos para cada métrica de CX que se defina, de manera que la calidad de la experiencia del cliente siga mejorando consistentemente.
En este sentido, algunas herramientas de experiencia del cliente ya incluyen métricas predefinidas para los valores de satisfacción y lealtad.
Estos valores pueden utilizarse cómo un primer punto de partida y, posteriormente, la organización puede crear métricas más robustas que conjuguen valores de varias variables sobre diferentes escalas de tiempo.
De esta manera se podrá tener mediciones que sean más específicas para el negocio.
Métricas de CX que se pueden utilizar.
Hay 8 métricas que se utilizan para medir la CX.
Algunas de ellas son utilizadas para medir la satisfacción del cliente después de una interacción, como lo muestran estos ejemplos de encuestas del cliente usados por las grandes marcas.
Otras métricas son definidas por la organización con la intención de evaluar la eficiencia en la atención y resolución.
Finalmente, otras métricas se enfocan en entender el comportamiento de los clientes a lo largo del tiempo.
Veamos en detalle cada una de ellas:
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- Net Promoter Score (NPS)
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- First Response Time (FRT)
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- Average Resolution Time (ART)
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- First Contact Resolution (FCR)
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- Customer Satisfaction (CSAT)
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- Customer Effort Score (CES)
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- Tasa de Rotación de Clientes.
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- Customer Referral Rate (CRR)
Net Promoter Score (NPS):
Este es un índice que oscila en el rango entre -100 a +100 y que muestra la disposición de un cliente para recomendar los productos y servicios de una marca.
NPS divide a los clientes en 3 categorías:
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- 0 – 6 Detractores – insatisfechos y poco entusiastas.
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- 7 – 8 Pasivos – satisfechos y poco entusiastas.
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- 9 – 10 Promotores – leales y satisfechos.
Usualmente, las organizaciones recopilan datos de NPS utilizando encuestas de satisfacción y calculan el resultado al sustraer el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores.
NPS = % de Promotores – % de Detractores
Tiempo de Primera Respuesta/ Tiempo de Atención Promedio.
El Tiempo de Primera Respuesta o FRT por sus siglas en inglés, muestra que tan rápido los agentes brindan soporte al cliente cuando hacen alguna petición.
Tiempo de Atención Promedio (ART) es la cantidad de tiempo que se necesita, en promedio, para resolver la solicitud de un cliente.
Los tiempos de respuesta rápidos y los tiempos de atención cortos, usualmente se asocian a mayores niveles de satisfacción en los clientes, cómo lo muestran las siguientes estadísticas:
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- De acuerdo con Forrester, 45% de los consumidores en Estados Unidos abandonarán una transacción en línea si sus preocupaciones o dudas no son aclaradas rápidamente.
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- Por otro lado, McKinsey dice que el 75% de los consumidores que se encuentran en línea esperan ser asistidos en los primeros 5 minutos.
Resolución en el Primer Contacto (FCR)
Esta estadística mide que tan efectivos son los agentes de atención al cliente en resolver las petición que reciben del cliente, durante la primera interacción.
Esta métrica es relevante puesto que los consumidores cada vez son más propensos a abandonar las marcas que son incapaces de resolver sus problemas durante el primer contacto.
Calificación de Satisfacción del Cliente (CSAT).
Esta métrica de CX usualmente se obtiene tras enviar una encuesta a los clientes de una marca.
Los clientes frecuentemente responden a preguntas que les solicitan evaluar sus niveles de satisfacción en un rango que va de “nada satisfecho” a “extremadamente satisfecho”.
Una vez que se tienen las respuestas se puede calcular rápidamente el promedio, obteniendo así el valor de la Satisfacción del Cliente.
La calificación de la satisfacción del cliente se obtiene al dividir el número de respuestas positivas recibidas, entre el número de respuestas totales y después multiplicando ese valor por 100.
De esta manera el resultado es un porcentaje entre 0 y 100%.
CSAT = (Número de Respuestas Positivas / Respuestas Totales) x 100
Calificación por Esfuerzo del Cliente (CES).
El Indicador del Esfuerzo del Cliente, es la métrica que muestra la cantidad de esfuerzo que deben realizar los clientes al interactuar con tu marca o al completar una tarea.
La puntuación del esfuerzo, normalmente, se mide en un rango numérico entre 1 y 5, dentro de parámetros que van de: “Totalmente en Desacuerdo” a “Totalmente De Acuerdo”.
En otras palabras, una baja puntuación de esfuerzo indica que es difícil interactuar con la organización, mientras que una puntuación alta significa que las interacciones con la marca son sencillas.
El objetivo de esta medición es capturar la voz del cliente respecto a las dificultades que experimentan al realizar tareas y procesos.
Esta información debe utilizarse para descubrir y eliminar errores u omisiones en los procesos de la organización que impactan la experiencia de cliente, de forma negativa.
Mientras más sencillo sea interactuar con la organización, mayor es la probabilidad de que los clientes muestren un mayor nivel de satisfacción y lealtad.
Un caso que frecuentemente se evalúa con esta métrica es la cantidad de toques, por ejemplo, transferencias entre departamentos, que debe soportar un cliente antes de poder resolver su duda o problema.
La manera de calcular CES es dividiendo todas las calificaciones del esfuerzo del cliente entre el número de consumidores que han participado en la encuesta.
Mientras más alto sea el valor de CES, mejor es la experiencia del cliente.
CES = Suma de los resultados de esfuerzo del cliente / Número total de consumidores.
Tasa de Abandono de Clientes.
La tasa de abandono de clientes es una métrica vital de CX, especialmente si la organización ofrece un producto basado en software como servicio (SaaS), por el cual los clientes pagan una mensualidad.
Esta medición evalúa la frecuencia con la que los clientes cancelan sus suscripciones o deciden dejar de adquirir los productos de una marca.
Una manera simple de calcular la tasa de rotación de clientes es sustrayendo el número de clientes al final del periodo, del número de clientes al inicio del periodo.
Posteriormente se divide el número obtenido entre el número de clientes al inicio del periodo.
Tasa de Rotación = (Número de Clientes al final del periodo – Número de clientes al inicio del periodo) / Número de Clientes al inicio del periodo.
Tasa de Referencia de Clientes
Customer Referral Rate es una métrica de CX que muestra cuántos clientes realizan compras con base en la recomendación o referencias de otras personas.
El valor de la tasa de referencia de clientes puede calcularse dividiendo el número total de compras por referidos entre el número total de compras y después multiplicando ese valor por 100, para obtener un porcentaje.
Customer Referral Rate = (Número de compras por referencias / total de compras) x 100
¿Es necesario usar todas las métricas?
Todas las organizaciones se benefician de dedicar tiempo, dinero y otros recursos necesarios para medir la CX que brindan.
Sin embargo, la mayoría de las veces es preferible llevar a cabo una medición sencilla de la experiencia del cliente, con base en la métrica más aplicable para el negocio.
En otras palabras, la recomendación es apegarse a una sola métrica de experiencia del cliente y a una métrica de comportamiento para calcular la CX, en lugar de incorporar demasiadas mediciones al mismo tiempo.
Una encuesta sencilla, enfocada sobre un aspecto puntual y relevante del negocio; sobre la cual se de seguimiento apropiado con una o dos métricas, puede arrojar resultados sobresalientes sobre la experiencia de la marca.
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