Atención Omnicanal: La importancia de una experiencia integrada.
by Francisco Avelar
Las organizaciones con enfoque customer centric están cada vez más interesadas en brindar una atención omnicanal a sus consumidores con la intención de incrementar su nivel de satisfacción, mejorar la tasa de retención y fortalecer la relación con el cliente tras cada interacción.
¿Qué es la atención omnicanal?
Atención omnicanal significa resolver las peticiones y solicitudes del cliente a través de una experiencia continua e integrada sobre cualquier punto de contacto, ya sea físico o digital.
Un aspecto importante es que la atención omnicanal debe tomar en cuenta el contexto del cliente para proponer la mejor alternativa de solución posible. Esto significa considerar:
El resultado que el cliente desea lograr.
La manera en que quiere llegar a dicho resultado.
Las características y preferencias del cliente.
Las interacciones pasadas con la marca.
El nivel de satisfacción con la oferta.
En otras palabras, el servicio y la atención al cliente omnicanal deben alinearse al identificar el recorrido que ha seguido el cliente desde el origen hasta el punto en que se encuentra, en la experiencia de compra.
La atención omnicanal es importante por qué facilita que el cliente llegue, lo más rápido posible a las respuestas o soluciones que está buscando.
El factor de la velocidad es muy importante en la actualidad:
Primero, por qué las personas, en general, tienen poco tiempo y hay muchos estímulos buscando un poco de su atención.
En segundo lugar, resolver las dudas y solicitudes de los clientes de forma rápida va en línea con brindar una buena experiencia del cliente (CX).
Por lo tanto, los consumidores buscan procesos y mecanismos de atención efectivos, fáciles de utilizar; que les permitan llegar al resultado deseado sin distracciones ni interrupciones.
Algo importante a tomar en cuenta, es que las estadísticas muestran que los clientes están dispuestos a tomar parte en el proceso de atención, si eso permite llegar a los resultados más rápido.
Al habilitar una estructura de atención omnicanal la organización apuesta por brindar una experiencia de atención amplia combinando el soporte reactivo con la atención proactiva.
De esta manera, se reduce el número de clientes insatisfechos y se construyen relaciones fuertes y de largo plazo que fomentan lealtad y generan nuevas oportunidades de ventas.
Sin embargo, la atención omnicanal va más allá, ya que mostrará que la organización tiene una fuerte orientación de servicio al cliente.
En otras palabras, mostrará que la organización busca conocer quiénes son sus clientes y anticiparse a sus necesidades.
3 pasos para implementar la atención omnicanal.
Segmentar el mercado.
Una empresa customer centric entiende que no puede ser todo para todos.
Por el contrario, identifica que su cliente ideal tiene una necesidad importante, por lo que está buscando una solución de manera proactiva.
Por supuesto, hay muchos grupos de individuos que pueden utilizar sus productos, pero la empresa que se centra en el cliente hace una segmentación agresiva del mercado para identificar aquellos clientes potenciales que son ideales.
Una vez identificado el segmento de mayor interés, utilizan buyer personas para representarlo, de tal manera que tengan una fotografía inicial de las características del cliente y los supuestos que están tomando en cuenta.
Enfoque en el resultado.
Una vez que se tiene claridad sobre las características del cliente ideal y el resultado que busca al solicitar asistencia, la organización puede diseñar los procesos y mecanismos para llegar a esos resultados que los consumidores desean.
Sin embargo, lo que diferencia a una empresa centrada en el cliente del resto, es su capacidad de diseñar “experiencias”.
Estas experiencias tienen la cualidad de ser repetibles y son percibidas como valiosas y personalizadas por los clientes, lo que eleva el nivel de satisfacción del cliente con la marca.
Fortalecer la relación.
Una empresa centrada en el cliente no piensa en términos de transacciones, sino en el valor del cliente a lo largo del ciclo de vida.
De hecho, este tipo de organizaciones utilizan como base de su estrategia comercial el “customer marketing”, el cual está enfocado en incrementar la retención de los clientes y elevar su valor en el tiempo.
Esto difiere de las estrategias de marketing tradicional que suelen enfocarse en atraer un amplio número de leads al embudo de ventas, a bajo costo, de manera que se puedan cerrar algunos negocios al final del proceso de compras.
Por otro lado, las organizaciones que ven a los clientes como relaciones que maduran y se fortalecen a lo largo del tiempo, entienden que necesitan mecanismos para brindar atención personalizada, medir la satisfacción del cliente y conocer cómo evolucionan con el paso de los meses y años.
Otras inversiones están orientadas a fortalecer el ecosistema tecnológico para administrar al cliente, por ejemplo, implementar herramientas cómo:
CRM
Software para Atención al Cliente.
Chatbot.
Centro de Contacto Omnicanal.
Encuestas en Línea.
Cada una de estas soluciones digitales es capaz de obtener datos de las interacciones que habilita entre el cliente y la marca, los cuales pueden consolidarse para ser analizados y, posteriormente, complementar la vista del cliente que es compartida por toda la organización.
Atención Multicanal vs Omnicanal
Hoy en día muchas organizaciones proveen múltiples canales de atención para sus clientes, lo que va en línea con la atención multicanal.
Por ejemplo, si un cliente está en una llamada telefónica con un representante del equipo de atención al cliente y la llamada se corta, el cliente necesita volver a empezar el proceso desde cero ya sea que vuelva a llamar o intente utilizar otro canal.
En la práctica, la estrategia multicanal actual se traduce en proveer diversos canales de comunicación, que funcionan de manera independiente, por lo que brindan experiencias de atención incompletas e inconexas.
Es decir, frecuentemente el cliente necesita utilizar varios canales de atención antes de poder solucionar su problema, lo que se traduce en mayor frustración para los clientes y reduce la satisfacción con la experiencia de servicio.
Algunos ejemplos de deficiencias en la atención multicanal:
Ausencia de canales de atención de autoservicio.
Repositorios de preguntas frecuentes (FAQ) inexistentes, incompletos o incorrectos.
Información desactualizada en foros.
Chatbot que no han sido entrenados.
Chat en vivo demasiado lento o difícil de utilizar.
La información que brinda el cliente no se almacena ni se consulta.
Estatus desactualizado de la solicitud del cliente.
Construyendo la Atención Omnicanal poco a poco.
El reto principal para brindar una experiencia omnicanal radica en construir ese flujo de atención estandarizado, continuo, sin fisuras y personalizado; capaz de extenderse a cualquier canal sobre el que el cliente interactúa con la marca.
Es poco probable que una organización pueda mejorar el servicio de atención de la noche a la mañana, aun si se tuvieran los recursos suficientes.
En la práctica, al buscar construir una solución omnicanal, suele ser mejor empezar con pocos canales, pero buscando integrarlos desde el inicio para crear una excelente experiencia de usuario.
Los clientes utilizarán todos los canales de atención que brinde la organización, lo que puede impactar negativamente el tiempo de resolución.
La ausencia de un canal de comunicación no se traduce, de manera automática, en un menor nivel de satisfacción por parte del cliente.
Más del 40% de las peticiones de los clientes podrían resolverse a través de canales de atención de autoservicio.
Los puntos anteriores nos muestran que los clientes prefieren una experiencia de atención de calidad, por encima de múltiples canales de comunicación.
Esto también presenta un excelente marco de referencia contra el cual validar las premisas detrás de la estrategia de servicio y atención que brinda la organización, para después hacer las adecuaciones pertinentes.
10 preguntas a considerar antes de agregar un nuevo canal de atención.
¿Crees que necesitas agregar un nuevo canal de atención?
Responde las siguientes preguntas antes de tomar una decisión.
¿Está claro para la organización el resultado que espera el cliente?
¿Se conoce el mecanismo que el cliente utiliza para aclarar sus dudas y resolver sus problemas?
¿Qué brechas hay entre la expectativa del cliente y el resultado de la experiencia de atención?
¿Se cuenta con datos o información que permitan cerrar esa brecha?
¿Es conveniente agregar un canal de atención adicional?
¿Qué tipo de canal de atención es el más adecuado para agregar?
¿Cómo beneficiaría el nuevo canal de comunicación a la experiencia de atención?
¿Qué impacto tendría agregar un nuevo canal de atención e integrarlo con los existentes en cuestión de tiempo, costo, recursos humanos, etc.?
¿Cómo se medirá el impacto del nuevo canal a la experiencia de atención?
¿De que manera el nuevo canal de comunicación nos ayuda a entender más sobre el cliente?
Preguntas Frecuentes sobe Atención Omnicanal.
¿Qué es una estrategia omnicanal?
Una estrategia omnicanal se refiere a crear una experiencia de atención continua, integrada y sin fisuras, a través de los diferentes canales de comunicación que utiliza el cliente para interactuar con la marca, ya sean físicos o digitales.
¿Cuál es la diferencia entre el servicio de atención al cliente omnicanal y el multicanal?
En el enfoque multicanal, el servicio de atención pone a disposición de los usuarios múltiples canales de comunicación.
Sin embargo, estos canales suelen ser independientes entre sí, lo que se traduce en experiencias de atención que entregan resultados diferentes entre si, lo que ocasiona variaciones en los niveles de satisfacción del cliente.
Por otro lado, la atención al cliente omnicanal integra y comunica los diferentes canales de comunicación para crear una experiencia de atención consistente en todos los puntos en los que el cliente interactúa con la organización.
Para brindar una atención omnicanal es necesario conocer en mayor profundidad las características del cliente, sus necesidades, factores que influyen en la decisión de compra, las expectativas de resultados, etc.
Por lo tanto, desarrollar una plataforma omnicanal de atención es un objetivo de negocio significativo para empresas que buscan ser “customer centric”.
¿Cómo funciona la atención omnicanal?
La estrategia de atención omnicanal busca ofrecer una experiencia consistente al cliente, a través de una combinación de canales físicos y digitales como: sitios web, dispositivos móviles, redes sociales, teléfono, correo electrónico, sucursales, tiendas físicas, etc.
Estas vías de comunicación permiten una comunicación continua y bidireccional entre los consumidores y las empresas, lo que beneficia a ambos.
Por un lado los clientes pueden llegar al resultado que buscan de manera más rápida, mientras reciben una excelente experiencia de usuario.
Las empresas, por su parte, obtienen más datos e información que pueden analizar, lo que les permite conocer mejor a sus clientes actuales y a sus prospectos.
Con base en los hallazgos pueden mejorar la experiencia integrada de atención y así incrementar la retención, la satisfacción del cliente y las oportunidades de venta.
¿Por qué es importante el servicio de atención al cliente omnicanal?
En la actualidad hay muchos estímulos que capturan la atención de los consumidores y los distraen de las cosas que quieren hacer.
La atención omnicanal facilita que los consumidores lleguen al resultado que buscan, lo más rápido posible, sin importar el canal a través del cual interactúan.
Esto se traduce en una buena experiencia del cliente, lo que eleva las tasas de satisfacción y retención.
En la medida en que los clientes permanecen más tiempo con la organización, también mejora la rentabilidad de la empresa.
¿Cuáles son los beneficios del servicio de atención al cliente omnicanal?
El servicio de atención al cliente omnicanal ofrece beneficios tanto para los consumidores, como para las organizaciones.
Por un lado, los clientes pueden recibir ayuda eficaz desde cualquier canal que acostumbren utilizar, ya sea a través del sitio web, la aplicación móvil, el chat en directo, o incluso, la tienda física.
Las empresas, por su parte, obtienen el beneficio de consolidar las peticiones de soporte de los diferentes canales en un solo lugar, lo que permite crear una estrategia de atención integral.
En adición, las organizaciones también serán capaces de identificar patrones dentro de los comportamientos de sus clientes, lo que les permitirá hacer ajustes a su servicio de atención y así mejorar la experiencia de usuario.
¿Qué herramienta tecnológica se puede usar para crear un servicio al cliente multicanal?
Una herramienta tecnológica excelente para implementar atención al cliente multicanal es un software para atención al cliente, también conocido como sw de Mesa de Ayuda.
Estas soluciones parten de un enfoque integral para gestionar todas las interacciones del cliente relacionadas a soporte técnico y servicio.
Los clientes pueden comunicarse a través de su canal de atención favorito: correo electrónico, teléfono, chat, redes sociales y aplicaciones móviles, y todas las peticiones se capturan por el sw para atención al cliente.
Estas herramientas tecnológicas también permiten conocer el historial de interacciones de servicio del usuario.
Visita la sección de reseñas de SellNow Inc. para conocer más sobre esta y otras herramientas.
