Buyer Persona: Úsalo para representar al 80% de tu mercado.
Un tema estrechamente ligado a la segmentación del mercado es la creación de un perfil de cliente o buyer persona que permite representar, de forma simple, al prospecto o cliente ideal.
Para construir un buyer persona se puede usar información demográfica, geográfica, psicográfica, conductual, o una combinación de ellas.
En cualquier caso, lo que se busca es contar con una representación clara y accionable de prospectos y clientes ideales de la organización, para que puedan ser categorizados posteriormente.
Una vez que se han creado categorías de audiencias, se pueden diseñar estrategias puntuales para cada una de ellas.
De esta forma es más probable que los clientes en cada grupo obtengan el resultado que están buscando, lo que se traduce en una buena experiencia de cliente.
Por otro lado, desde la perspectiva de servicio y atención al cliente, se incrementará el nivel de satisfacción, lo que también elevará la confianza del consumidor en la marca y fortalecerá la relación.
La organización también reducirá la rotación en su cartera de clientes y abrirá la puerta a nuevas compras, lo que impulsará la productividad de la empresa a lo largo del tiempo.
A continuación, se cubre en más detalle que es un buyer persona y cómo construirlos para poder segmentar a los prospectos y clientes de la mejor manera posible.
¿Qué es un buyer persona?
Un buyer persona, también llamado arquetipo del comprador, es una representación ficticia de un prospecto o de un cliente ideal.
Esta representación ficticia reúne los datos demográficos, geográficos, psicográficos o conductuales que hacen que una audiencia sea única e identificable.
En otras palabras, un buyer persona documenta las características de los distintos tipos de clientes para entender mejor sus objetivos, necesidades y patrones de compra.
En la práctica, es frecuente que a cada perfil de cliente se le asigne un nombre original o poco común para compartirlo al interior del equipo de marketing y separarlo de una persona real, en la base de clientes.
¿Cuál es la diferencia entre buyer persona y público objetivo?
La diferencia entre buyer persona y público objetivo es que lo primero es una representación de un subconjunto de individuos, dentro de un grupo más grande.
Por otro lado, el público objetivo es el grupo amplio de clientes potenciales que interesan a una organización.
De este grupo se desprenden las diferentes audiencias que se representarán a través de un arquetipo de cliente.
Un ejemplo para ilustrar esto mejor:
Una marca de ropa puede definir que su público objetivo son mujeres entre 25 y 50 años, que gustan del mundo de la moda y tienen un ingreso disponible entre $20,000 y $50,000 dólares al año.
Un buyer persona es “Esther”
- Esther está en los 30s bajos.
- Se desempeña cómo ejecutiva de ventas y mercadotecnia en una empresa de retail.
- Le encanta la moda, en particular los diseños coloridos y atrevidos de los años 70.
- Tiene un ingreso disponible anual promedio de $35,000 dólares.
- Gasta en accesorios de marcas de lujo cómo Gucci y LV.
¿Cuántos tipos de buyer persona hay?
Hay organizaciones que dentro del arquetipo del cliente también indican el rol que juega el individuo en el proceso de compra, con lo que se puede categorizar el buyer persona en los siguientes tipos:
- Decisor: Decide la compra final de un producto o servicio.
- Prescriptor: Recomienda el producto o servicio a otros.
- Influenciador: Influye en el proceso de selección aun cuando no decide la compra final.
- Buyer Persona Negativo: El que no está interesado en nuestro producto o servicio.
¿Es recomendable usar buyer personas?
El ejemplo anterior nos muestra que aun cuando un público objetivo puede estar bien definido, aun se compone de clientes potenciales diversos en cuestión de necesidades y gustos.
Si intentamos comunicarnos con todo este grupo de individuos al mismo tiempo, sería necesario utilizar temas que tengan todos en común.
Esto implicaría utilizar mensajes demasiado amplios, los cuales generan poco interés ya que se utilizan con frecuencia en diferentes tipos de comunicación y en redes sociales por diferentes empresas.
El modelo de negocios customer centric nos dice que, para poder trabajar con este grupo de manera más efectiva, es necesario utilizar estrategias de marketing que permitan crear subgrupos.
Crear un buyer persona es una estrategia de marketing que permite construir un concepto más claro y accionable del tipo de personas que conforman un grupo específico, incluyendo las necesidades, gustos y deseos que comparten.
De esta manera se puede encontrar un subconjunto de temas comunes que son muy relevantes para dicho grupo, lo que facilita construir una estrategia de comunicación basada en mensajes que se sienten íntimos y personales.
Este tipo de mensajes son muy poderosos al generar demanda, para conseguir atención, generar interacciones y convencer a las personas a dar el siguiente paso.
Por lo tanto, al tener un buyer persona se pueden diseñar ofertas y campañas publicitarias mucho más precisas y efectivas.
En resumen, la principal razón para utilizar un arquetipo de cliente es que permite a una organización entender las características y necesidades que comparten un grupo de individuos.
Esta información facilita definir la oferta, guiar las campañas de marketing y diseñar la estrategia de comunicación adecuada.
En adición, las características de cada buyer persona pueden documentarse usando distintos ejemplos de esquemas y diagramas para facilitar su comprensión a lo ancho de la organización.
¿Cuáles son los beneficios de utilizar buyer personas?
Estos son 15 beneficios de utilizar buyer personas:
- Subdividir el público objetivo en grupos más pequeños de individuos que comparten características.
- Identificar las necesidades, deseos y expectativas de cada grupo.
- Representar la información del grupo en un concepto más fácil de entender y manejar.
- Identificar los grupos más relevantes para la organización.
- Crear ofertas específicas para cada grupo de individuos.
- Diseñar una campaña de marketing enfocada a cada segmento.
- Desarrollar mensajes de venta que se sienten personales e íntimos.
- Habilitar campañas publicitarias más precisas.
- Menor costo de adquisición de clientes.
- Elevar el número de conversiones en prospectos y clientes.
- Acortar el ciclo de compra.
- Impulsar la decisión de compra.
- Incrementar el nivel de satisfacción del cliente.
- Elevar la tasa de retención.
- Apreciar el valor de la marca.
¿Cuál es el reto principal al construir un buyer persona?
El reto principal para construir un buyer persona efectivo, es que la representación final esté basada en datos reales y sea lo suficientemente precisa para que las personas en ese grupo se sientan reflejadas.
Para ello usualmente hay 4 variables a identificar:
- La necesidad central del consumidor.
- El resultado que espera obtener.
- Los síntomas de la necesidad.
- Los datos sobre los que se basará la representación.
¿Cómo construir un perfil de consumidor?
Para empezar, es necesario entender que el público objetivo tiene como común denominador una necesidad específica que busca resolver.
Sin embargo, el origen de la necesidad, es decir los síntomas y los motivadores, difieren entre los individuos que conforman el público objetivo.
Tener claridad sobre estos elementos es importante para sentar las bases de la representación semi-ficticia del perfil del consumidor.
Ejemplo en mercado B2C:
Un ejemplo B2C sería un público objetivo que quiere cuidar los rosales en su jardín.
En este caso, hay una necesidad específica ya que el cliente potencial no desea cuidar de todo el jardín, del pasto, los árboles y las flores, solo está pensando en el cuidado de “los rosales”.
El resultado que espera el público objetivo es ver que sus rosales florecen en la época adecuada del año; que las flores son grandes y resplandecientes.
Por otro lado, bajo la superficie podemos damos cuenta de que los síntomas de la necesidad y los motivadores son distintos para diferentes grupos de individuos:
- Algunos son principiantes que quieren preparar su jardín para tener un rosal.
- Otros necesitan trasplantar el rosal.
- Aun otros necesitan saber con qué frecuencia abonarlos, regarlos y cortarlos.
- Tal vez algunos tienen un invernadero de rosas.
Ejemplo en mercado B2B:
Un ejemplo B2B puede ser un público objetivo de empresas públicas y privadas que quieren o necesitan contar con un plan de recuperación ante desastres (DRP) efectivo.
El resultado que esperan es contar con un documento que muestre claramente las actividades que deben seguir para recuperar los ambientes críticos de operación, dentro del tiempo definido por los propios procesos de negocio.
Los síntomas de la necesidad y los motivadores pueden ser:
- Atender a nuevas regulaciones en la industria.
- Responder a observaciones del órgano rector.
- Evitar pérdidas económicas por indisponibilidad operativa.
- Minimizar daño reputacional en el mercado o la industria.
En ambos ejemplos, es importante identificar la necesidad específica común, el resultado esperado, los síntomas y motivadores.
Esta información permitirá hacer una segmentación inicial del mercado objetivo y así colocar a los individuos en grupos más pequeños.
Posteriormente se analiza cada grupo y a sus integrantes para entender las características que comparten y utilizarlas como base de la representación del perfil del consumidor.
También se buscará obtener más información con la intención de crear perfiles objetivos y precisos, basados en datos verificables, ya sea a través de:
- Fuentes primarias: Información obtenida de manera directa a través de llamadas telefónicas o comentarios reales en encuestas de satisfacción.
- Fuentes secundarias: Datos recopilados en reportes del mercado, revistas o periódicos.
En caso de utilizar supuestos, estos también deben ser documentados para validarlos posteriormente.
Al final de este ejercicio la marca debe tener de tres a cinco perfiles que representen al 80% de su público objetivo.
Combinar el buyer persona y la etapa en el ciclo de vida para definir segmentos.
Desde el punto de vista del negocio hay tres razones principales para segmentar una audiencia:
- Conocer los diferentes tipos de personas que interactúan con la marca.
- Entender el resultado que buscan
- Ayudarlos a conseguir lo que desean lo más rápido posible.
En la práctica, hay varias formas en las que se puede dividir el mercado objetivo, algunas de ellas son:
- Recorrido: Serie de pasos que muestran cómo pasar de principiante a experto.
- Retos: Habilidades, conocimientos o herramientas para resolver un problema específico.
- Situación: Hacer frente a un evento que se presenta.
- Combinación: Una mezcla de los puntos arriba mencionados.
La segmentación de la audiencia es exitosa en la medida en que los potenciales clientes resuenan con la imagen del grupo y con las alternativas de solución que se proponen, lo que a su vez influye en el comportamiento de compra.
Por lo tanto, una segmentación efectiva combina dos partes:
Buyer persona:
La representación ficticia, pero basada en información objetiva y real de los individuos que conforman un grupo.
Etapa del Ciclo que atraviesan:
Los individuos aceptan el diagnóstico del problema y consideran tanto viable, como deseable la alternativa de solución que se les plantea.
¿Por qué combinar el arquetipo del cliente con la etapa del ciclo que atraviesa?
La combinación de estos dos elementos permite crear un plan de marketing integral con altas probabilidades de mover a los posibles clientes a la acción.
Esto se debe a que muestra cómo los individuos obtendrán el resultado que están buscando, de la manera más rápida posible.
Mejorar la segmentación del mercado y los perfiles de clientes deben ser objetivos primarios de cualquier departamento de marketing, por el impacto que pueden tener en el logro de los objetivos comerciales de la organización.
Aun si se tiene poca información de los clientes siempre se puede comenzar por algo y refinarlo a lo largo del tiempo.
Al recopilar nuevos datos de clientes de forma constante, se puede complementar el buyer persona y construir un perfil psicológico más completo para atraer mejores leads y desarrollar relaciones más sólidas con los clientes.
Por otro lado, conforme se descubren y documentan las diferentes etapas por las que atraviesan los consumidores se pueden crear mensajes más íntimos y empáticos que mejoren las experiencias de compra y post compra.
De hecho, una estrategia de comunicación que abarque cada etapa del ciclo de venta y post venta puede incrementar el número de clientes satisfechos y leales a la marca.
En cualquier caso, al final del día, una organización debe ser capaz de clasificar a su público objetivo en categorías:
- bien acotadas
- sencillas de entender
- claramente diferenciables entre sí
- relevantes para los clientes y prospectos
- que faciliten el logro de objetivos de la marca.
¿Quieres comenzar a crear buyer personas?
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