Diseñar la Experiencia del Cliente: ¿Cómo hacerlo correctamente?
by Francisco Avelar
Las mejores organizaciones invierten tiempo y recursos en diseñar la experiencia del cliente que desean brindar, puesto que este elemento es demasiado importante para dejarlo a la suerte.
Los consumidores están en búsqueda de las mejores experiencias y están dispuestos a premiar con su preferencia a las organizaciones que sean capaces de mostrar un verdadero servicio al cliente.
CX: La suma de todas las interacciones.
La experiencia del cliente se hace presente cada vez que un prospecto o cliente ve o interactúa con la marca.
Aún si al interior de la organización nunca han tocado el tema de experiencia de marca, o discutido sobre los sentimientos que se desean generar en los consumidores, la CX siempre está presente.
La CX es, al final del día, la suma de las emociones que tienen los prospectos y clientes tras todas y cada una de las interacciones con la marca.
Sin embargo, sin un esfuerzo dirigido e intencional para diseñar la CX, es probable que existan grandes áreas de oportunidad en la experiencia que reciben los clientes, lo que impactará de manera negativa a la marca.
Esto es importante puesto que en la actualidad los consumidores buscan experiencias significativas y personalizadas, por las cuales están dispuestos a pagar más.
Por otro lado, cuando encuentran una mala experiencia, tienen muchos proveedores potenciales entre los cuales elegir.
Entonces, en la medida que una organización apuesta por diseñar una experiencia del cliente que sea satisfactoria para los consumidores, incrementa la probabilidad de atraer mejores clientes potenciales y retenerlos por más tiempo.
Las empresas customer centric diseñan la experiencia de sus clientes.
La CX cobra aún mayor relevancia en las marcas que apuntan a estar centradas en el cliente, ya que estas organizaciones apuestan por construir una relación sólida con sus clientes a lo largo del tiempo.
Esto significa que la rentabilidad de la organización está estrechamente ligada al ciclo de vida del cliente (LTV), también llamado valor del cliente en el tiempo
El LTV depende del nivel de satisfacción del cliente, de su interés de seguir trabajando con la marca y el deseo de continuar usando los productos y servicios que ofrece.
Con base en lo anterior, se puede decir que diseñar la experiencia del cliente de manera correcta es fundamental para el éxito futuro de la organización.
Beneficios de Diseñar una Experiencia del Cliente Satisfactoria.
Mayor retención y menor rotación de clientes:
En la actualidad hay organizaciones que pierden decenas o cientos de clientes todos los días, simplemente por brindar una experiencia del cliente deficiente.
Estas organizaciones no consiguen sus objetivos estratégicos al ser incapaces de crear procesos internos para brindar una atención al cliente adecuada, que reduzca la tasa de rotación.
De acuerdo con datos de Forrester del 2019, cuando una organización brinda un servicio de atención al cliente que puede resolver los problemas de sus clientes de manera rápida, eleva su nivel de satisfacción y es 7 veces más factible que permanezcan asociados a la marca.
Mayores ingresos.
Los clientes que permanecen más tiempo con una marca también son los que gastan más.
En la medida en que los clientes compran más productos y servicios, también se eleva el valor del cliente para la organización, lo que facilita identificar los segmentos de clientes más valiosos para la marca.
De acuerdo con un reporte de Cap Gemini, 70% de los consumidores que sienten una conexión emocional fuerte con una marca elegida, o que se describen como leales a ella, gastan 2X más en dicha marca en comparación con otras.
Leads calificados a bajo costo.
Las recomendaciones de boca en boca siguen siendo una excelente estrategia de negocio y de mercadotecnia, para atraer nuevos clientes por los siguientes factores:
Costo de adquisición bajo.
Proceso de compra corto.
Rápida interacción con el tomador de decisión.
En un estudio publicado por Research Gate se documentó que un banco alemán analizó 10,000 cuentas y descubrió que los clientes que llegaron por referencias eran 25% más rentables que los clientes que se obtuvieron por cualquier otro medio.
Además, casi 3 años después, los clientes referidos generaban mayores márgenes de ganancia, eran más leales y mostraban un mayor LTV.
¿Cómo diseñar la experiencia del cliente para que sea satisfactoria?
Respuesta: Creando un mapa de experiencia del cliente (CX).
Al crear un mapa de experiencia del cliente (mapa de cx) se obtiene un entendimiento más profundo de los clientes y su relación con una marca.
De esta manera se pueden identificar las áreas de mejora sobre múltiples aspectos del negocio.
Desde el punto de vista de los consumidores, un mapa de CX muestra la relación entre las expectativas del cliente y el resultado obtenido tras la interacción con el negocio.
Entonces,
¿Qué es un mapa de CX?
Un mapa de CX es una representación gráfica de todos los puntos de contacto que tiene un cliente con una marca.
El mapa de la experiencia del cliente abarca todo el recorrido que hace un cliente incluyendo:
Primera impresión que obtiene de la marca.
Conocimiento de la oferta.
Adquisición de productos y servicios.
Interacción con soporte post venta.
Mapa de CX vs Customer Journey
En la práctica, ambos mapas buscan conocer más sobre el cliente.
Sin embargo hay una diferencia central.
El mapa del viaje del cliente se enfoca en las acciones que toman los clientes para llegar a un cierto punto.
Por ejemplo, un mapa de viaje del cliente busca registrar las acciones que ocurren desde que el consumidor recibe un volante en la calle, hasta que hace una compra en la tienda.
En el caso del mapa de experiencia del cliente, el foco está en los sentimientos e interacciones que experimentan los clientes con la marca en las diferentes etapas de la relación:
Adquisición.
Uso.
Servicio y soporte.
Comentarios.
Referencias.
Retroalimentación.
¿Por qué crear un mapa de CX?
El objetivo de un mapa de experiencia del cliente (CX) es facilitar la comprensión sobre la manera en que los clientes piensan, sienten y actúan en cada punto de contacto, al utilizar los diferentes canales de comunicación y atención.
Por este motivo, se busca que sean representaciones visuales, de manera que la información pueda ser asimilada más fácilmente por las diferentes áreas de la organización.
Crear un mapa de cx no es tarea fácil ya que requiere analizar el comportamiento de los clientes sobre los puntos de contacto.
Esto puede ser abrumador si no se sigue un proceso estructurado para estudiar las diferentes interacciones que tienen los consumidores con la marca.
¿Qué pasos se deben seguir para crear un mapa de CX?
Entender el viaje del cliente
Al crear un mapa de experiencia de CX vale la pena tomar en consideración el recorrido del cliente, ya que muestra las acciones que realizan los clientes para moverse entre las diferentes etapas.
En cada punto del recorrido del cliente también ocurre una experiencia que lleva al cliente a tomar una decisión: detenerse, irse o continuar avanzando, por ejemplo.
Identificar lo que sienten los clientes
Entender los sentimientos de los clientes es esencial al intentar crear un mapa de cx.
La experiencia está estrechamente relacionada a las emociones y sentimientos que experimentan lo clientes durante las diferentes interacciones con la marca.
Por ejemplo, el mapa del viaje del cliente muestra que se utilizará un video para atraer leads.
Sin embargo, será el mapa de CX el que documente los sentimientos que genera dicho video en los prospectos y de qué manera esas emociones los impulsan hacia el siguiente punto del recorrido.
En este punto también se busca reconocer las emociones que se desean evitar en los clientes e identificar qué elementos del recorrido podrían generarlas.
De esta manera se puede buscar mitigar los factores de riesgo para facilitar que el cliente continúe avanzando sobre el recorrido planteado.
Motivación y Expectativas
Otro punto importante al diseñar la experiencia del cliente usando un mapa de CX es conocer por qué los clientes desean interactuar con la marca.
Algunas preguntas que se pueden hacer en este punto son:
¿De que manera encuentran los clientes la marca?
¿Qué necesidad tienen?
¿Qué resultado desean?
¿Han tenido alguna mala experiencia previamente?
¿Buscan un servicio personalizado?
¿A través de que canales establecen contacto?
¿Qué proceso de compra siguen para decidir?
¿Qué retos u obstáculos enfrentan al adquirir el producto o servicio?
¿Qué tan satisfechos están con la adquisición?
¿De que manera usan el producto?
¿Hay algún caso de uso que prefieran?
¿Cómo resuelven dudas y problemas?
¿Recomiendan los productos y servicios que usan?
¿Con que palabras y en que canales?
El objetivo es recabar información cuantitativa y cualitativa sobre la experiencia de cliente, para lo cual se pueden seguir distintos caminos:
Comportamiento del usuario.
El primer camino es obtener y analizar los datos que muestran el comportamiento de los clientes con la marca directamente.
Estos se encuentran en las herramientas digitales que utiliza tu organización:
Sitio Web.
CRM
Sw de Help Desk.
Chatbot.
Centro de contacto en la nube.
Sw de retroalimentación del cliente en punto de contacto.
Herramientas para Análisis de Datos.
A esta información se puede sumar las evaluaciones que otorga el cliente expresamente, usualmente en forma de una encuesta: CSAT, NPS, CES, etc.
Finalmente, también se pueden considerar las opiniones, comentarios y recomendaciones que hacen los clientes a través de las redes sociales y otros medios de comunicación.
En este sentido, la escucha social es una práctica que ha crecido de manera vertiginosa en últimos años.
Alinear puntos de contacto con el mapa de CX
Para crear un mapa de CX eficiente es necesario identificar los puntos de contacto específicos por los que pasarán los clientes durante su recorrido.
Por ejemplo, el recorrido del cliente puede indicar que se capturará la atención de los prospectos con anuncios, se tendrá una primera interacción con los interesados a través de correo electrónico y posteriormente se les invitará a visitar el sitio web.
Después se listan las emociones que, se anticipa, sentirán los prospectos y clientes a lo largo de dicho recorrido.
Una vez que se cuenta con estos dos elementos, es más sencillo crear y gestionar proyectos para diseñar la CX de la marca, monitorear los resultados y hacer ajustes sobre la marcha.
CX es un cúmulo de emociones.
El proceso de diseño de experiencia de marca puede equipararse a visualizar y construir una montaña rusa para los clientes.
La visión debe ser impactante para generar interés.
Cada momento antes de subirse al coche debe acrecentar la expectativa.
Una vez dentro, el cliente debe sentir las emociones que hemos definido para él:
la gran subida lenta,
la primer bajada súbita,
la vuelta inesperada
el frenazo justo a tiempo,
el punto de máxima aceleración,
un último sobresalto y,
el gran desenlace.
Esa es la experiencia completa: la combinación de un recorrido bien trazado junto con un mapa de interacciones.
Ambos integrados de manera magistral y transparente para materializar una experiencia consistente, única y de alta calidad.
Eso es lo que buscan los consumidores hoy, y, si te tomas el tiempo para diseñar una excelente experiencia del cliente, los tendrás asociados a tu marca, por mucho tiempo.
Cómo ese chico que apenas puede esperar a terminar esta vuelta en la montaña rusa, para volverse a subir.
