Crear un Caso de Estudio – Por qué y cómo.
Relata tu historia de éxito a través de un caso de estudio que muestre los resultados y mejore tus ventas.
Desarrollar contenido original, a escala, para compartir en plataformas digitales es agotador, pero crear un caso de estudio puede ser lo que necesitas para facilitar la tarea.
Cuando las organizaciones comienzan a pensar en ejecutar una estrategia de contenido, usualmente piden al equipo de Marketing que reúna a un grupo de personas y tenga una sesión de lluvia de ideas sobre posibles temas.
Este ejercicio suele terminar centrándose en las funcionalidades y características de los productos y servicios, la metodología que la organización sigue, y tal vez sobre por qué estos productos y servicios son útiles para el público en general.
Si bien estos temas pueden ser de interés para un prospecto en un proceso de decisión avanzado (dentro de la etapa de evaluación), la realidad es que también hay otros procesos que cuidar.
Es necesario que tu organización provea contenido útil y relevante en cada una de esas etapas, de manera que los clientes potenciales encuentren el camino hacia la solución y atención al cliente que ofreces.
Crear un viaje del cliente ya es bastante demandante y ahora, encima de eso, el que las personas estén trabajando desde casa ha llevado a que las organizaciones busquen extender su modelo de comunicación al mundo digital, a través de Internet.
Esto ha dado lugar a la creación de un volumen de contenido asombroso y a su continua publicación sobre las diferentes plataformas digitales, lo que complica que una empresa pequeña o mediana pueda romper la barrera y darse a conocer.
Así que si, tu marca está teniendo dificultades para obtener un poco de atención, y participación de mercado, ¿qué puedes hacer?
Desarrolla un Caso Práctico Exitoso.
Los casos de estudio han existido durante mucho tiempo, y han sido utilizados por marcas y startups establecidas para contar sus historias de éxito.
El propósito de estos documentos es comunicar cómo una organización cliente, un socio, un proveedor o los propios empleados se han beneficiado de un proyecto específico, indicando también las expectativas y los obstáculos alrededor del proyecto.
En la práctica, siempre han existido algunos muy buenos casos de éxito.
Sin embargo, muchos resultaban poco interesantes, poco relevantes o, tan solo, eran discursos de venta disfrazados que enunciaban los productos que un cliente usaba sin mostrar un verdadero valor.
Actualmente, es raro encontrar organizaciones que documenten sus casos de estudio más relevantes de una manera disciplinada y consistente.
Por otro lado, para muchas organizaciones a pesar de que saben de la importancia y el poder que un buen caso práctico puede tener, son reacios a hacerlos, ya que implica varios pasos:
Pasos para Desarrollar un Caso de Estudio.
Definir el objeto del estudio.
Hablar con el equipo de ventas para identificar cómo surgió el proyecto.
Interactuar con el cliente para que pueda validar, participar o avalar la información.
Redacción del contenido y creación del diseño gráfico por un equipo interno o externo.
Tener revisiones y modificaciones sobre el documento.
Comunicarlo a todas las partes interesadas: empleados, clientes, socios, etc.
Promocionarlo a través de diferentes canales para incrementar alcance.
Con base en lo anterior, es fácil entender por qué que las empresas suelen desestimar las iniciativas para documentar sus casos de éxito.
Sin embargo, un buen caso de estudio es probablemente, una de las piezas más valiosas a crear, como parte de tus estrategias de contenido.
"... los compradores no sólo se están apoyando más en el contenido para educarse, sino que también están exigiendo y esperando experiencias de contenido más ricas de las marcas con las que se están involucrando."
67%
de los encuestados dijo que confía aún más en usar contenido para investigar e informar las decisiones de compra.
47%
de los responsables de la toma de decisiones consumen entre 3 y 5 piezas de contenido antes de interactuar con el equipo de ventas del proveedor.
81%
de las personas comparten contenido relacionado al negocio con su red LinkedIn.
El formato de contenido con el que los compradores de B2B prefieren interactuar son:
65%
Video.
54%
Caso de Estudio.
54%
Seminarios web.
Cómo han cambiado los hábitos de consumo de contenido B2B:
51%
pone mayor énfasis en la confiabilidad de la fuente.
44%
prefiere acceder a contenido optimizado para dispositivos móviles.
43%
prefiere contenido de “influencers” con experiencia en la industria.
43%
prefiere formatos más cortos.
39%
obtiene su contenido de las redes sociales y de recomendaciones de sus pares.
Casos prácticos:
40%
los revisa cuando necesita una comprensión más profunda de un tema (etapa intermedia en el embudo de ventas).
39%
de los compradores los utilizan en la fase de evaluación y validación (parte inferior del embudo de ventas).
35%
de los compradores pasan de 5 a 10 minutos revisando un caso de estudio.
Si reunimos toda esta información, podemos tener una imagen más clara de lo que los responsables de la toma de decisiones están buscando:
Los compradores están buscando una manera rápida de entender qué es lo que tu organización hace bien y cómo lo mides.
El viaje empieza cuando el comprador ve una pieza de contenido corto.
Puede ver una infografía, leer un artículo que contenga un listado o viendo un breve video.
Luego, cuando los compradores ya están más avanzados en el trayecto, quieren contenido relevante de una fuente confiable, idealmente que sea recomendado por alguien con una buena reputación en la industria, o por sus propios colegas.
Como puedes ver, un buen caso de estudio satisface muchos de los elementos que el cliente quiere conocer.
En otro artículo hemos platicado sobre por qué escribir y comunicar tu caso de éxito es la mejor manera de usar tus recursos de marketing.
En este artículo entraremos a más profundidad sobre cómo puedes desarrollar tu caso práctico para hacerlo interesante y relevante.
Relevancia para el Cliente:
A menudo las empresas conocen los temas sobre los que les gustaría hablar, pero les falta claridad al identificar los puntos relevantes para los clientes potenciales.
Por lo tanto, es imperativo hacer algunas investigaciones sobre lo que está sucediendo en la industria y en la organización del cliente.
El objetivo es encontrar una tendencia de la industria o un cambio importante dentro de la organización del cliente, que explique, desde una perspectiva macro, qué desafíos enfrentan y qué tipo de solución buscan.
Centrarse en los Desafíos del Cliente.
El siguiente paso es tener una comprensión clara de cuál fue el reto específico, para el cliente, en ese momento.
Es decir, establecer cuál era el principal dolor u obstáculo a superar, una vez que se dieron cuenta de que había una tendencia importante en su industria o en el mercado para la que necesitaban prepararse.
En esta etapa, el objetivo es identificar las consideraciones existentes al momento de buscar más información.
¿Creían que no tenían los recursos adecuados? ¿Fue un problema con la tecnología? ¿Tal vez falta de procesos? ¿Sentían que estaban perdiendo terreno contra los competidores?
Este es el núcleo del caso práctico, ya que identifica y explica el resultado final que el cliente quiere alcanzar y las suposiciones que existían de antemano.
Proceso de evaluación y análisis de alternativas:
La siguiente parte debe ser sobre el camino a la solución.
En esta sección es necesario establecer por donde empezaron, qué alternativas consideraron, cuales investigaron, qué les gustaba y no les gustaba de las diferentes alternativas.
En este punto, se muestra el proceso que comienza con suposiciones y cómo se confirman o rechazan a lo largo del camino, hasta que llegan a una solución viable.
A través de este relato, muchas organizaciones que están enfrentando una problemática similar, pero carecen de la experiencia en la evaluación y selección de alternativas, obtienen información útil para estructurar su propio proceso.
Expectativas vs Realidad.
Lo que más odia cualquier cliente es sentirse engañado.
Creer que obtendrá beneficios con base en los materiales y las promesas de venta, para luego darse cuenta, muy adelante en el proceso, que dichos resultados esperados, eran exagerados o inviables.
Por lo anterior, los materiales de venta como folletos o presentaciones son cada vez menos efectivos, ya que los clientes saben que muestran un escenario muy optimista.
Empezar a validar las expectativas contra la realidad, ocurre una vez que el contrato ha sido firmado y cuando corresponde a los equipos tanto del cliente como del proveedor reunirse y hacer que todo funcione.
Un sinfín de proyectos y relaciones comerciales han naufragado en esta etapa.
Incluso, en mi experiencia, he visto proyectos donde tanto el cliente y nosotros como proveedor parecíamos tal para cual, al momento de firmar el contrato.
Como proveedores, antes de la venta, entendimos el dolor, y la relevancia, conceptualizamos una solución que fue de su agrado, la aprobaron y colocaron las Órdenes de Compra, para después firmar el contrato.
Comunicación y Colaboración
¿Qué paso después? El tiempo pasó, sin que el proyecto viera avance alguno.
Algo surgió. Las cosas se retrasaron y ambas partes comenzaron a separarse hasta que finalmente el proyecto se olvidó y en ese punto se necesita un gran esfuerzo de comunicación y colaboración, para encontrar una manera de retomar el proyecto y evitar que muera.
Las dificultades a lo largo del proceso de implementación rara vez llegan a la versión final del caso práctico, pero si la relación entre cliente y proveedor es buena y permite esta apertura, la historia se hace muy atractiva.
En cualquier caso, en el documento, es importante abordar esta parte con honestidad, y reflejar correctamente la medida en que la realidad materializó las expectativas.
Resultados y beneficios.
Al final, se trata de los beneficios y la experiencia del cliente.
Beneficios medibles, claro.
Esta sección puede ser breve, pero es probablemente una de las más poderosas de todo el documento.
Una historia corta para ilustrar este punto.
A finales de 2015 empecé a trabajar para una empresa que estaba en el espacio de Continuidad del Negocio/Recuperación de Desastres (DRP) y tenían una institución gubernamental como su cliente más grande.
Por ley, esta institución necesitaba probar su DRP dos veces al año.
En 2015, la prueba de recuperación requería toda una semana de principio a fin (siete días).
En 2018 la empresa comenzó a armar una solución para copiar información en los sistemas de copia de seguridad diariamente.
El objetivo era reducir el tiempo de descarga de datos durante el momento de las pruebas y también una emergencia real.
El foco era agilizar la lectura de cintas y discos que suele ser un proceso lento y largo.
Cuando llegó el momento de probar en ese año, el cliente levantó los ambientes y probó sus aplicaciones críticas en 10 horas.
Si, leíste bien, el mismo proceso que solía tomar más de 150 horas se hizo en 10. Eso es una disminución del 93,4% en esfuerzo manual, o un aumento de 14 veces en la eficiencia.
Este tipo de números se habrían visto impresionantes en un caso de estudio.
Pero incluso si careces de números tan impresionantes seguramente puedes encontrar algo que sea útil, que pueda dar la imagen del valor que el cliente recibió.
Eso es lo importante.
Añade algo de color.
Siempre que sea posible trata de incluir algunas citas o anécdotas que proporcionan información sobre lo que las personas involucradas sentían y experimentaban durante el proyecto.
Estas breves líneas pueden dar una sensación de cercanía entre el cliente y el proveedor, lo que puede atraer a otros clientes potenciales.
Más Contenido Genial para Compartir.
Si realizas los pasos descritos anteriormente, tendrás un gran instrumento para mostrar la historia de éxito que ha tenido tu cliente, a través del uso de tus productos y servicios.
Un beneficio adicional de esto es que una vez que tienes un caso de estudio eficaz, puedes hacerlo el eje de tu marketing de contenidos.
Es decir, puedes tomar la información y reutilizarla a través de diferentes canales.
Puedes tomar ese mismo contenido y convertirlo en un video corto, luego en uno más largo, puedes usar partes de él y convertirlos en una infografía, publicaciones individuales para redes sociales, una publicación de carrusel para LinkedIn, etc.
Incluso si tu cliente no se siente cómodo con documentar su experiencia en un caso de éxito, vale la pena recabar la información, crear una primera versión del documento y mostrárselo (en confianza).
Tal vez cambien de opinión cuando vean el documento final, o tal vez te dejen usar una versión recordada, sin usar su nombre.
El punto es que si muestras algo es más factible que obtengas un voto de confianza, por parte de tu cliente.
Al final, si eres respetuoso de los deseos del cliente, lo más probable es que lleguen a un acuerdo que beneficie a ambos.
En el peor de los casos, crearás la práctica de hacer reseñas de tus proyectos más importantes y mejorarás con la práctica.
SellNow Inc. ofrece el servicio de documentación de casos de estudio y nos apegamos a la guía que hemos compartido aquí.
Tenemos acceso a excelentes escritores comerciales y diseñadores gráficos que tomarán tu historia de éxito y la contarán de una manera interesante, atractiva y visualmente llamativa.
Además, también podemos tomar ese documento como base y convertirlo en otros formatos para que puedas compartirlo a través de tus diferentes canales digitales.
Ahora puedes tener un caso práctico eficaz, sin distraerte de tus actividades diarias.
Si te interesa crear casos prácticos profesionales, te invitamos a que conozcas el alcance de nuestro servicio y los planes que tenemos.