Crecimiento Sostenible: Las Finanzas B2B y el Customer Journey
by Francisco Avelar
Es indispensable que las actividades del área de finanzas B2B y el customer journey estén alineados para elevar la satisfacción del cliente.
Desde el punto de vista financiero, un nivel deficiente de satisfacción del cliente daña el balance de la organización ya que los ingresos se reducen y los costos de ventas se incrementan.
Por ende, el área de finanzas debe tener total claridad sobre:
obstáculos financieros que afectan la compra.
expectativas que tiene el cliente sobre la experiencia de compra.
De igual forma, un área de finanzas B2B cuenta con información que necesitan las áreas comerciales para construir casos de negocio efectivos sobre nuevos productos y servicios.
Por ejemplo:
precios
ingreso promedio por cliente;
número de transacciones por cliente;
número de clientes nuevos;
número de clientes que recompran;
etc.
Cómo se puede ver, la responsabilidad del área de finanzas en una organización va más allá de generar reportes y administrar los recursos económicos.
Las actividades que realiza son un componente esencial para optimizar el viaje del cliente e impulsar el crecimiento sostenible de la organización.
genera un impacto positivo en los resultados financieros a mediano y largo plazo.
En este artículo, exploraremos cómo las empresas B2B conectan las actividades de finanzas y el recorrido del cliente para impulsar la retención y satisfacción del cliente.
¿Por qué las Finanzas B2B son importantes en el Customer Journey?
Cuando el área de finanzas en una empresa B2B conoce tanto las necesidades, como el viaje del cliente:
Mejora las decisiones de inversión: Al analizar datos identifica oportunidades de inversión en áreas que impactan la experiencia del cliente de forma positiva.
Optimiza la asignación de recursos: Se priorizan iniciativas que mejoran la calidad del producto o servicio, la atención al cliente y la experiencia del cliente en general.
Evalúa con precisión el ROI: Mide el impacto de las inversiones en el viaje del cliente y determina si están generando un valor real para los clientes y para la empresa.
Fomenta la colaboración entre áreas: Incentiva el trabajo entre Finanzas, Marketing, Ventas y Atención al Cliente para crear una experiencia coherente y positiva para los clientes.
¿De qué manera contribuyen las finanzas B2B al crecimiento sostenible de la empresa?
Al incluir las actividades de finanzas B2B dentro del customer journey, las empresas fomentan experiencias positivas en cada interacción.
A su vez, esto se traduce en relaciones más duraderas con los clientes y en crecimiento sostenible y rentable para la organización en el mediano y largo plazo.
Las Finanzas B2B contribuyen al crecimiento sostenible de la organización de las siguientes maneras:
Alinean las estrategias de marketing, ventas y atención al cliente con los objetivos financieros de la organización.
Identifican las necesidades y expectativas de los clientes respecto a los procesos financieros, lo que permite mejorar el customer journey.
Optimiza los procesos financieros para mejorar la experiencia del cliente.
Prioriza las inversiones que mayor impacto tienen en la experiencia del cliente.
Retroalimenta el customer journey con base en el resultado de las interacciones entre el cliente y los procesos financieros.
¿Cuáles son las actividades del área de finanzas en el customer journey B2B?
El área de finanzas realiza múltiples tareas que se extienden a lo largo de las diferentes etapas del viaje del cliente como veremos a continuación:
Concientización.
Análisis de datos de mercado: El área de finanzas analiza datos de mercado para identificar oportunidades de negocio y entender las preferencias de los clientes.
Crear arquetipos del comprador negativos: Identificar el perfil de las empresas que no son clientes ideales para la organización
Evaluación de la inversión en marketing: Las Finanzas pueden evaluar el retorno de la inversión (ROI) de las campañas de marketing y asignar recursos de manera eficiente para maximizar el impacto en la captación de clientes potenciales.
Consideración.
Análisis de precios: Las áreas de finanzas analizan los precios para garantizar los márgenes de utilidad que necesita la empresa para seguir operando.
Compartir información de costos: Proporcionar datos sobre costo de adquisición de clientes, costo de bienvenida a clientes, costos asociados al servicio de atención, etc.
Decisión.
Evaluación de riesgos: El área de finanzas evalúa los riesgos financieros asociados con la adquisición de nuevos clientes, considerando factores como la morosidad, por ejemplo.
Complementar la propuesta de valor: El equipo de finanzas en una empresa B2B es capaz de mejorar la propuesta de valor con términos de pago, tipo de cambio preferencial, etc.
Financiación de opciones de compra: Brindar opciones de financiamiento flexibles, como planes de pago a plazos o arrendamientos, para facilitar la decisión de compra.
Adquisición.
Gestión de pedidos y cobros: Optimizar los procesos de pedido y cobro para garantizar una experiencia fluida y eficiente para los clientes, minimizando errores y retrasos.
Análisis de la rentabilidad del cliente: Identificar potencial de crecimiento del cliente y las oportunidades para generar ventas nuevas y recurrentes.
Integración.
Identificar áreas de optimización: Analizar desviaciones en los tiempos de entrega y presupuesto ejercido en proyectos con alcances similares.
Estandarizar entregas: Generar economías de escala apalancando recursos existentes y minimizando adquisiciones extraordinarias.
Soporte Post-Venta.
Articular un servicio de atención efectivo en costos: Incorporar los canales de atención necesarios para garantizar una buena atención al cliente sin exceder los gastos.
Fidelización.
Análisis de la rotación de clientes: Evaluar la rotación de clientes para identificar fallas en la experiencia del cliente y desarrollar estrategias de mitigación.
Inversión en programas de lealtad: Financiar programas de lealtad que recompensan a los clientes recurrentes y fieles, extendiendo el valor del cliente en el tiempo (CLV).
Cuando se unen las tareas de finanzas B2B y el customer journey se habilitan más mecanismos que favorecen la satisfacción del cliente.
Estos elementos comunican flexibilidad, experiencia y capacidad al cliente, lo que inspira tranquilidad y confianza de cara a la toma de decisiones.
¿Cómo crear un mapa que refleje las actividades de finanzas B2B en el Customer Journey?
Un mapa de customer journey específico para las actividades de finanzas en una empresa B2B muestra las interacciones de los clientes con el departamento de finanzas en todas las etapas.
Esta herramienta es valiosa para identificar los puntos de contacto más relevantes y las áreas de mejora en los procesos financieros para elevar la experiencia del cliente.
En términos generales, un mapa de viaje del cliente específico para las actividades de finanzas de una empresa B2B contendrá:
Segmentación de clientes con base en criterios financieros.
Definición de prospectos no ideales.
Análisis de costos.
Mitigación de riesgos financieros.
Estandarizar procesos financieros.
Incrementar la satisfacción del cliente sin arriesgar los márgenes operativos.
Al igual que en otros casos, se deben aplicar los siguientes 5 pasos para integrar en un mapa las actividades de finanzas B2B y el customer journey.
Definir los objetivos a lograr a través del área financiera B2B en cada etapa del recorrido del cliente.
Identificar las necesidades del prospecto en cada etapa.
Mapear los puntos de contacto que relevantes entre el cliente y el área de finanzas.
Desarrollar las estrategias de finanzas B2B para cada una de las etapas.
Analizar los resultados y hacer los ajustes correspondientes.
Estrategias para Alinear las tareas de Finanzas al Customer Journey
Alinear las Finanzas B2B con el Customer Journey es fundamental para:
optimizar la experiencia del cliente;
generar valor;
contribuir al crecimiento sostenible de la empresa.
A continuación, se presentan algunas estrategias y prácticas recomendadas para alinear las actividades financieras a lo largo del viaje del cliente:
Establecer métricas financieras clave (KPIs)
Tasa de retención de clientes: Porcentaje de clientes que continúan comprando o utilizando los productos o servicios de la empresa en un período determinado.
Valor de vida del cliente (CLV): Ingreso total que genera un cliente promedio para la empresa a lo largo de su relación.
Satisfacción del cliente: Opinión de los clientes sobre la experiencia general que reciben de la marca.
Costo de adquisición de clientes (CAC): Costo promedio de adquirir un nuevo cliente.
Retorno de la inversión (ROI) del Customer Journey: Ingresos generados en las distintas etapas del Customer Journey.
Invertir en iniciativas que mejoran el customer journey
Financiar proyectos que optimizan el proceso de compra, mejoran la atención al cliente y fortalecen las relaciones con los clientes.
Implementar herramientas tecnológicas que facilitan los procesos financieros para los clientes como: una mesa de ayuda y portales de autoservicio.
Capacitar a los empleados para guiar a los clientes en los procesos de finanzas B2B.
Crear una cultura centrada en el cliente:
Fomentar una cultura financiera que reconoce la importancia del Customer Journey y colabora con otros departamentos para mejorar la experiencia del cliente.
Reconocer y recompensar las iniciativas que mejoran el customer journey.
Participar en el comité de Customer Journey
Colaborar con otras áreas como Marketing, Ventas y Atención al cliente para mejorar el viaje del cliente.
Utilizar herramientas de gestión de procesos.
Usar herramientas para optimizar los procesos financieros de facturación, cobranza y la atención al cliente financiero.
Incorporar herramientas para mejorar la eficiencia, reducir errores y mejorar la experiencia del cliente.
Realizar auditorías financieras del Customer Journey
Realizar auditorías periódicas del Customer Journey para evaluar el impacto de las actividades financieras en la experiencia del cliente y el rendimiento financiero.
Estas auditorías ayudan a identificar áreas de mejora y desarrollar estrategias para optimizar la inversión en el Customer Journey.
Al implementar estas estrategias y prácticas recomendadas, las empresas B2B pueden alinear efectivamente las tareas de finanzas al Customer Journey.
Esto generará valor y tendrá un impacto positivo sobre la experiencia del cliente, contribuyendo así al crecimiento sostenible a largo plazo.
Ejemplo de cómo mejorar el Customer Journey a través de las funciones de Ventas B2B.
Sin embargo, frecuentemente pasamos por alto que las actividades de finanzas en B2B también tienen un impacto significativo en el Customer Journey.
Los procesos financieros de la empresa juegan un papel crucial en cada etapa del proceso de compra, desde la toma de conciencia hasta la fidelización del cliente.
¿Por qué las Finanzas B2B son tan importantes en el Customer Journey?
Influyen en la percepción del valor: Las decisiones de precios, las opciones de pago y las políticas de crédito determinan cómo los clientes perciben el valor de la oferta de la empresa.
Afectan la experiencia de compra: Un proceso de facturación eficiente y una política de devoluciones flexible, por ejemplo, contribuyen a una experiencia de compra positiva.
Impulsan la fidelización: Los programas de lealtad, los descuentos y las ofertas especiales fortalecen la relación con los clientes e incentivan nuevas compras.
Por lo tanto, toda la organización necesita comprender el rol que desempeña el área de finanzas en el objetivo de lograr la satisfacción y fidelización del cliente.
Esto aplica para todas las áreas de la empresa B2B.
Ellas deben comprender que son parte del Customer Journey, por lo que deben entenderlo y procurar mejorarlo.
