Customer Marketing: Enfócate en tus Clientes Actuales
by Francisco Avelar
Pocas organizaciones realizan customer marketing ya que prefieren utilizar sus recursos para atraer y adquirir clientes nuevos.
Sin embargo, esto es un gran error puesto que la base de clientes permite a una organización crecer más rápido y ser más rentable a lo largo del tiempo.
¿Qué es customer marketing?
Customer Marketing son las estrategias, actividades y esfuerzos de marketing que se enfocan en la cartera de clientes actuales, en lugar de buscar nuevos leads.
Un programa de generación de demanda exitoso usando customer marketing puede generar varios resultados deseables para la organización, entre ellos:
Incrementar la retención de clientes.
Desarrollar y mantener la lealtad de los compradores.
Crear evangelistas de la marca.
Construir una comunidad vibrante alrededor de la oferta.
Al final del día, lo que un departamento de marketing busca al enfocarse en los clientes existentes, es comunicar la experiencia de marca a los individuos que más interés tienen en ella.
Esto significa: incentivar un mayor número de interacciones, priorizar la satisfacción, cimentar la lealtad de los clientes y, en general, construir una relación más provechosa para ambas partes.
Por otro lado, las tareas asociadas a este tipo de mercadotecnia pueden variar dependiendo de la compañía o industria de la que estemos hablando.
Algunas organizaciones pueden poner el foco en desarrollar el viaje del cliente, mientras que otras podrían estar interesadas en crear comunidad de marca y, aun otros, enfocarse en iniciativas que generen nuevas oportunidades de venta, dentro de los clientes existentes.
¿Cuál es la diferencia entre Customer Marketing y Marketing de Producto?
La mayoría de las organizaciones tienen amplia experiencia haciendo mercadotecnia para sus productos, pero pocas saben cómo hacer customer marketing.
Estas son las diferencias:
Objetivo del Marketing de Producto:
Se detecta una necesidad amplia en el mercado y se construye un producto para satisfacerla.
Una vez que el producto existe se crea un plan de marketing para crear interés en la mayor cantidad de personas posibles e incentivar la utilización y adopción del producto.
Los esfuerzos de promoción, dentro de la campaña de marketing, resaltan las características del producto y muestran cómo el producto satisface la necesidad general del mercado actual.
De acuerdo con el marketing tradicional, los canales de comunicación se utilizan para extender y amplificar el mensaje, buscando llegar a la mayor cantidad de personas que pueden tener dicha necesidad.
Objetivo del Customer Marketing:
El marketing al cliente pone énfasis en la calidad de las interacciones para fortalecer las relaciones con los clientes.
Las organizaciones que hacen este tipo de mercadotecnia se enfocan en entender las características, necesidades y deseos de los consumidores que atienden, antes de diseñar el recorrido del cliente.
En estas empresas, el arquetipo del comprador es de vital importancia, por lo que continuamente se hace análisis de datos para actualizarlo y hacerlo más preciso.
En términos de comunicación y promoción, el canal a utilizar se escoge en función de lo que el cliente quiere saber y el medio de comunicación por el que prefiere interactuar.
¿Por qué las empresas no suelen hacer marketing para su base de clientes?
Usualmente hay dos razones por las que las organizaciones no invierten en marketing para su cartera de clientes:
Costo de Adquisición de Clientes Nuevos:
Conseguir una venta en un cliente nuevo puede ser entre 5 y 25 veces más costoso para una organización, que conseguir esa misma venta en un cliente de la base instalada.
Por lo tanto, es necesario invertir de manera frecuente en que haya nuevos prospectos entrando a la cima del embudo de ventas, para que un porcentaje de ellos se convierta en cliente más adelante.
Foco en la entrega del producto o servicio.
Cuando la organización cierra un nuevo contrato, se enfoca en garantizar una entrega exitosa del producto o servicio vendido, es decir en dar resultados que cumplan las expectativas del cliente.
Durante esta etapa, se reduce, e incluso, se elimina la comunicación de mercadotecnia y ventas para evitar generar distracciones.
Al terminar esta etapa, el cliente suele quedar en las manos de los equipos de servicio y atención al cliente para recibir soporte en caso necesario.
En este punto, muchas organizaciones olvidan retomar la comunicación comercial.
Con el paso del tiempo, el cliente se acostumbra al producto y servicio contratado, por lo que requiere menos asistencia y contacto con la marca.
Esta falta de comunicación debilita la relación, ya que tanto el cliente cómo el proveedor, van por caminos separados.
El principal riesgo que tiene el proveedor en este punto es perder información clave sobre los nuevos retos que enfrenta el cliente y las iniciativas que está lanzando para hacerles frente.
Esta desconexión abre la puerta a que el cliente escuche a otros posibles proveedores y termine por abandonar la marca, tras percibir que otros jugadores pueden satisfacer sus necesidades de una mejor manera.
¿Por qué hacer Customer Marketing?
En la actualidad, la relación entre el comercio minorista (retail) y el consumidor es cada vez más digital y se apoya en avances tecnológicos, esto hace que sea más difícil atraer nuevos clientes.
En otras palabras, es difícil que una empresa sobreviva si depende, exclusivamente, de vender unos cuantos productos a clientes nuevos.
Los costos de adquisición frecuentemente consumen y exceden la ganancia de la primera venta, lo que obliga a las empresas a desarrollar relaciones más sólidas y largas con los clientes.
De acuerdo con un estudio de Capgemini, los clientes que disfrutan de una sólida relación y apego personal con una marca, consumen 23% más en comparación con clientes promedio.
Esto se traduce en tener que diseñar estrategias de generación de demanda que se extienden a lo largo del tiempo, para incrementar el valor del cliente (LTV), lo que permite a las organizaciones conseguir e incrementar su rentabilidad.
Motivos para hacer Customer Marketing:
Estas son algunas razones por las que tu estrategia de marketing debe abordar a tus clientes existentes:
Permite conocer las expectativas y deseos del cliente, lo que permite segmentar y categorizar de manera adecuada.
Incrementa la satisfacción del cliente al brindarles información útil y específica para reducir la curva de aprendizaje y que logren resultados más rápido.
Reduce la tasa de rotación al hacer que el cliente se sienta importante continuamente.
Fomenta la fidelización para cada segmento de clientes específico.
Permite a las organizaciones probar nuevas ideas e iniciativas a un menor costo y más rápidamente.
Facilita que la organización logre utilidades al incentivar la venta de actualizaciones, crecimientos o de productos relacionados.
Es importante resaltar que para que la relación entre el cliente y proveedor se fortalezca es necesario que esté basada en resultados, confianza y la búsqueda de beneficios mutuos a lo largo del tiempo.
¿Cómo diseñar una estrategia de customer marketing exitosa?
Una estrategia de mercadotecnia enfocada a clientes existentes es exitosa cuando se basa en una segmentación adecuada de la audiencia, en interacciones efectivas con los clientes y en construir un programa de lealtad, también llamado “customer advocacy”.
La mercadotecnia enfocada en clientes actuales puede orientarse a dos objetivos de negocio:
Retención.
Crecimiento.
Retención:
La retención de clientes debe ser prioritario para las organizaciones puesto que brinda a la organización los recursos necesarios para crecer e innovar.
De hecho, incrementar la retención de clientes puede incrementar la rentabilidad de una compañía hasta en 75%.
Por lo anterior, el principal objetivo es convertir al cliente satisfecho en un promotor de la marca, ya que la recomendación de clientes existentes da credibilidad al negocio, reduce la rotación y facilita la adquisición de nuevos clientes.
Esto significa que los equipos de mercadotecnia, incluso, pueden reducir gastos a la vez que incrementan la lealtad y el valor del cliente en el tiempo.
El primer paso para fortalecer los lazos con los clientes es diseñar una experiencia del cliente excepcional, de manera que ellos quieran permanecer asociados con la marca.
Al mantener el foco en lograr clientes satisfechos y felices, se maximiza la estancia de los clientes y se abre paso al crecimiento de la organización.
Crecimiento:
Una vez que las iniciativas de marketing a clientes han fomentado la retención del cliente se puede buscar crecer el valor del cliente en el tiempo (LTV).
Una de las mejores maneras de hacerlo es crear un programa de lealtad que incentive y recompense a los clientes por invitar a otras personas a ser clientes.
En la práctica, la recomendación de boca en boca sigue siendo el arma más poderosa de cualquier negocio para atraer y retener clientes.
De hecho, de acuerdo con un reporte de McKinsey, la recomendación de boca en boca es un factor muy importante, ya que genera entre el 20% y el 50% de todas las decisiones de compra.
Ambos desarrollados desde la perspectiva del cliente, donde se muestra el logro de resultados específicos y se resalta la experiencia de servicio sobresaliente.
¿Cómo implementar una estrategia de mercadeo a clientes actuales?
De acuerdo con lo dicho anteriormente, lo primero es buscar la satisfacción del cliente, lo que eventualmente permitirá el crecimiento del negocio.
1) Prerrequisitos:
a) Definir las métricas de retención y crecimiento que deben monitorearse.
b) Establecer las estrategias de customer marketing que impactarán dichas métricas.
c) Mostrar cómo se llegará a los clientes correctos con las estrategias planteadas.
2) Marketing para la Retención de Clientes:
Este tipo de mercadotecnia se enfoca principalmente en incrementar la retención y evitar la rotación de clientes.
El objetivo final es hacer que la cartera de clientes esté los más satisfecha posible.
La mejora de la atención al cliente debe ser el tema central, así como innovar en los productos y servicios e implementar mecanismos que permitan obtener la retroalimentación del cliente.
Las principales métricas a observar en este punto son:
Tasa de retención de clientes.
Rotación del Cliente
Valor del Cliente en el Tiempo (LTV)
3) Generar promotores a través de Customer Centric Marketing.
Customer Centric Marketing hace referencia a apalancar las buenas relaciones con clientes existentes para ejecutar con éxito, una estrategia que permita alcanzar nuevos prospectos.
El objetivo central de esta estrategia es incrementar el número de nuevos compradores.
La prioridad debe ser establecer un programa de lealtad o “advocacy” que recompense a los participantes, optimizando el sistema continuamente para poder crecer a escala.
Las métricas de crecimiento que permiten conocer la efectividad del marketing centrado en el cliente son:
Costos de adquisición de clientes.
Net Promoter Score.
Valor Promedio de la Orden.
¿Dónde comenzar con iniciativas de marketing a clientes actuales?
En ocasiones puede ser difícil mostrar valor en las interacciones con la base instalada de clientes.
Esto también aplica a las ocasiones en las que se busca mostrar agradecimiento por su lealtad, o al crear campañas de mercadotecnia que tengan un elemento que sorprenda.
Una manera sencilla de empezar a desplegar las iniciativas de mercadotecnia hacia consumidores existentes es apalancando los medios de comunicación de la atención omnicanal:
Comunidades en línea.
Contenido de blog orientado a clientes existentes.
Eventos y promociones en línea.
Correo directo.
Comunicación a través de correo electrónico y newsletters.
Uso de redes sociales.
Webinars.
Al utilizar diferentes canales de comunicación se amplían las posibilidades de otorgarle a los clientes algo relevante y específico a sus necesidades.
Por ejemplo, en un newsletter se pueden incorporar secciones para abordar los retos frecuentes que enfrentan los clientes cuando usan alguno de tus productos o servicios.
¿Cuáles son los beneficios de hacer Customer Marketing?
Los beneficios de hacer customer marketing son:
Menor rotación de clientes.
Renovar contratos más fácilmente.
Generar compras adicionaes.
Incrementar ingresos en el tiempo.
Generar más recomendaciones de boca en boca.
Atraer a clientes nuevos y existentes.
Tus clientes demandan atención especial.
Es de suma importancia generar iniciativas de mercadotecnia específicas para tu base de clientes actuales por varias razones.
En primer lugar, por qué es más difícil obtener nuevos clientes y mantenerlos satisfechos a lo largo del tiempo.
Esto nos dice que los consumidores no solo quieren tu atención, sino que demandan un excelente servicio al cliente de tu parte.
Esta es una realidad que aplica tanto para los negocios establecidos, cómo para las pequeñas, medianas empresas (PyMES) y también para los startups.
A través de una estrategia de customer marketing efectiva, puedes conocer en mayor profundidad los deseos, necesidades y comportamientos de tu cliente.
Esta información te permitirá diseñar iniciativas que pueden impulsar la satisfacción de tus clientes, haciendo que quieran seguir asociados a tu empresa e incluso, se conviertan en embajadores de marca.
Es crucial que, en este tipo de estrategias de mercadotecnia, tus mejores clientes se sientan tomados en cuenta, de manera que tu organización permanezca competitiva, relevante y generando una mayor cantidad de ingresos.
