El Cliente Actual, ¿Qué Desea?
¿Cuál es el perfil del cliente actual?
El perfil del cliente actual ha cambiado para todos los sectores e industrias en los últimos años.
Accenture indica que las personas están enfrentando un mundo descontrolado, en el que sienten que están expuestos a fuerzas imparables que jalan de ellos en distintas direcciones al mismo tiempo.
Esta sensación se agrava conforme se presentan más conflictos económicos, sociales, ambientales y políticos.
Ante esta situación, las personas están modificando sus hábitos de consumo y sus patrones de decisiones de compra, para dar cabida a lo que necesitan, lo que quieren y lo que está disponible.
A simple vista, los resultados de estas decisiones pueden parecer contradictorios, ya que por un lado, las personas quieren seguir sus valores, pero sin perder beneficios.
Sin embargo, también quieren generar un cambio en otros, mientras priorizan sus propias necesidades.
De igual forma, quieren estar más involucrados en la resolución de problemas, pero esperando que las organizaciones los orienten.
En resumen, tras la pandemia y otros sucesos recientes, el cliente actual:
- Siente la obligación de hacer frente a situaciones más allá de su control.
- Cuenta con tecnología que le permite acceder a más conocimiento que nunca.
- Está más confiado en establecer prioridades.
- Siente un mayor grado de responsabilidad para tomar decisiones que los beneficien a ellos, a sus familias y a la sociedad.
- Reevalúa los valores que le impulsan.
- Modifica los comportamientos que guían la toma de decisiones.
- Reconoce que los resultados de las decisiones pueden ser contradictorios.
- Identifica las contradicciones como algo humano y positivo.
De acuerdo con Accenture:
- 75% de los consumidores alrededor del mundo dicen que se sienten empoderados para tomar decisiones en sus vidas.
- 66% de los consumidores dicen que han cambiado la visión sobre lo que es importante en la vida. Esta cifra creció 10% contra el año anterior.
- 62% dicen que muchas cosas nuevas son importantes para ellos debido a lo que está ocurriendo en la escena local y global.
- 61% de los consumidores dicen que las prioridades están cambiando constantemente cómo resultado de todo lo que está ocurriendo en el mundo.
- 69% de los consumidores a nivel global aceptan que se comportan de manera inconsistente y piensan que este comportamiento contradictorio es humano y aceptable.
¿Qué cambios deben hacer las organizaciones para ajustarse al cliente actual?
En primer lugar, las empresas deben entender que la confianza del consumidor en sí mismo, es lo suficientemente alta para creer que son capaces de conseguir lo que les interesa.
Por lo tanto, las organizaciones necesitan evolucionar si quieren mantenerse relevantes, tomando en cuenta que las necesidades de los clientes están cambiando rápida y continuamente.
La comunicación entre la marca y el consumidor moderno es el área prioritaria donde se necesitan hacer cambios e inversiones para mejorar la experiencia del cliente (CX).
Esto se debe a que, actualmente, hay una gran desconexión entre lo que las organizaciones piensan que quieren sus clientes y lo que los consumidores realmente quieren.
La consecuencia de esto es que las organizaciones están invirtiendo en cosas que no son tan importantes para el cliente actual, como lo muestran las tablas (abajo).
Esta desalineación:
- Daña la CX.
- Incrementa la tasa de rotación.
- Frena la captación de nuevos clientes potenciales.
Implicaciones de la Desconexión entre Marca y Consumidor
Esta falla en la comunicación es consecuencia de errores en el método de segmentación, lo que crea perfiles de consumidores deficientes y subestima el impacto causado por las fuerzas externas sobre el comportamiento y hábitos de compra de las personas.
En otras palabras, aun cuando los clientes están cómodos en sus múltiples dimensiones, las organizaciones siguen enfocándose en una sola vista: cuánto gasta el consumidor.
Esto hace que las organizaciones tengan poco conocimiento del consumidor moderno, lo que los lleva a crear un buyer persona demasiado simplificadoo para intentar definirlo, entenderlo y predecir su comportamiento futuro.
Para cerrar esta brecha, las organizaciones necesitan ejecutar estudios de mercado para comprender mejor a sus clientes.
El objetivo debe ser identificar las nuevas preferencias, los patrones de consumo, así cómo la percepción que los propios clientes tienen de sí mismos.
Esto es importante ya que, actualmente, el consumidor moderno se considera:
- una persona compleja,
- con múltiples facetas,
- que hace lo mejor posible,
- para navegar los imprevistos de la vida,
- que están fuera de su control.
¿Qué espera el consumidor actual de las marcas?
De acuerdo con datos de Accenture:
- 64% de los consumidores desean que las organizaciones respondan más rápido para satisfacer los cambios en sus necesidades.
- 50% de los clientes indican que la compañía y la marca no son tan importantes para ellos como solían serlo y que lo que buscan en un producto o en una marca es probable que cambie de acuerdo con las circunstancias que enfrenten.
- 67% de los consumidores esperan que las organizaciones brinden nuevas alternativas para atacar los cambios en sus necesidades. Esta expectativa creció 16% contra el año pasado.
Por otro lado, las organizaciones también se dan cuenta de la velocidad con la que cambian los consumidores:
- 88% de los directivos piensan que sus clientes cambian más rápidamente que el ritmo de evolución en la organización.
Esta brecha entre la velocidad con la que cambia el consumidor actual y la capacidad de reacción de las organizaciones puede ser sumamente costosa para las marcas.
Sobre todo, tomando en cuenta que, hoy los clientes pueden escoger entre una gran cantidad de alternativas y el costo de cambiar es más bajo que nunca.
¿Cómo pueden las organizaciones responder más ágilmente?
Las empresas podrán responder más ágilmente cuando dejen de sobre simplificar a sus clientes y acepten que son personas multidimensionales, con estilos de vida diversos.
Esto es más cierto que nunca, ya que el cliente actual está en constante cambio al ser impactado por fuerzas externas impredecibles.
Entonces, cómo primer paso, las organizaciones deben abandonar la comunicación tradicional enfocada a la adopción y consumo de productos.
En segunda instancia, deben moverse hacia el customer marketing (marketing centrado en el cliente), que pone énfasis en entender a los clientes y diseñar la CX correcta para ellos.
Sin embargo, las organizaciones deben ir un paso más allá para entender, a profundidad, las diferentes fuerzas que moldean la vida del cliente actual y ofrecer soluciones más relevantes para cada contexto.
Esto significa desarrollar una visión holística partiendo de la vida del cliente, pasando por una estrategia customer centric que pone el foco en la experiencia del cliente.
Las organizaciones que más prosperarán en el futuro son aquellas que construyan estrategias de generación de demanda pensadas en el consumidor moderno.
Esto implica tomar en consideración todos los elementos que conforman su vida:
- El aspecto humano.
- Las circunstancias impredecibles.
- El impacto que tienen.
- Los cambios que generan.
¿Cómo poner el foco en la experiencia del cliente?
Poner el foco en la experiencia del cliente significa colocar al cliente en el centro de la organización y brindarle un gran servicio al cliente.
Esto se hace con la intención de incrementar el nivel de satisfacción del cliente, para generar clientes leales a la marca y a los productos.
El reto más común es que las organizaciones siguen trabajando de dentro hacia fuera, es decir, el punto de partida sigue siendo el negocio, la marca, los productos y servicios.
Las empresas buscan imponer sus categorías de productos junto con sus términos y condiciones, y eso cada vez funciona menos.
Por otro lado, hacer negocios de afuera hacia dentro implica partir de los porqués, cuando, dónde y cómo, que el cliente defina.
¿Qué piensa el cliente actual al interactuar con marcas y proveedores?
El cliente actual tiene el siguiente diálogo con las marcas y sus proveedores:
“Comienza a pensar sobre mi mundo.
Ayúdame a explorar el mundo, no me vendas boletos para viajar.
Facilita que supere mi récord personal, no me vendas zapatos deportivos..
Permíteme crear un jardín mágico, no me vendas macetas.
Lo mejor que puedes hacer es ayudarme a construir relaciones con otras personas en mi mundo.
Ayudándonos a compartir nuestra experiencia y opiniones, incluso cuando traten de ti.
Ayúdanos a compartir nuestras ideas e intereses y a hacer lo que más amamos.
Cuando quiera algo, espero que sea fácil adquirirlo.
Acércate a mí, o a lugares que me sean convenientes, en lugar de enviarme a lugares que son convenientes para ti.
También atiéndeme en horarios que me funcionen.
Espero que lo que veo en Internet, esté disponible en tu tienda física, o disponible por teléfono y poder devolverlo en cualquiera de tus sucursales si por alguna razón no me gusta.
Yo veo un mundo grande, conectado y emocionante.
Eres tú quien se restringe a un sector, definido de manera artificial.
Eres un esclavo del corto plazo y del pensamiento transaccional.
Sigues convenciones y juicios previos que creaste tú mismo.
Mientras que para mí todo es posible, mi pensamiento no tiene límites.
Veo un escenario sin restricciones y sólo necesitas ver mi mundo, para darte cuenta de lo sencillo que es todo.
Haz negocios de afuera hacia dentro, no de dentro hacia fuera.
Empieza pensando en mí y lo demás vendrá solo.
Juntos podemos ser personas reales y ser felices apoyándonos mutuamente.
Con mucha más diversión y más oportunidades.
Podemos hacer cosas extraordinarias, juntos.”
Fuente: Texto adaptado del original de Peter Fisk, 2017.
Ver las cosas de fuera hacia dentro también implica aprender de otros mercados y de otras organizaciones que tienen retos similares aun cuando se encuentran en sectores diferentes.
Ejemplo de una organización Customer Centric: Umpqua Bank
La ambición de Umpqua Bank es crear un entorno bancario especial y memorable donde los clientes perciban al banco cómo un socio indispensable para el logro de sus metas financieras.
El banco analizó a las experiencias de servicio a las que los clientes respondían más favorablemente, preguntándose:
- ¿cómo la tienda departamental “Gap” crearía un banco?
- ¿cómo Starbucks brindaría servicios financieros?
Así surgió el concepto de “banco tienda”.
Los empleados pasaron días enteros viviendo en el mundo de los clientes, explorando los excelentes servicios de atención al consumidor que brindaban otras marcas y comparándolos con lo que ofrecen los bancos.
Replantearon el concepto de la sucursal bancaria: ¿por qué van las personas ahí?, ¿Qué quieren lograr?, ¿Qué servicios deben ofrecerse?, ¿Cómo debe verse, oírse y sentirse el lugar?
En palabras de Umpqua Bank:
“Nuestras personas pueden lograr éxito personal y profesional sin paralelo, nuestros inversionistas obtienen la recompensa excepcional de ser dueños y nuestras comunidades se benefician de nuestra participación e inversión en su futuro”.
Al entrar a Umpqua Bank te saluda un letrero que dice “Bienvenido al más grandioso banco del mundo”.
En el interior hay personas que navegan sus correos electrónicos usando el wi-fi de la sucursal y que beben café en grandes sofás de cuero.
De las paredes cuelgan periódicos y revistas actuales y pueden verse las noticias en grandes pantallas planas de plasma.
El lugar está bañado con luz suave y música relajante para complementar el ambiente.
También pueden verse imágenes en las paredes de colores que muestran los servicios financieros más actuales que ofrecen productos creados para cada segmento de mercado: “tu cuenta verde”, “tu mejor momento”, “la suite del negocio”.
En este banco no hay productos semejantes donde lo único que cambia es la tasa de interés.
Cuando un cliente requiere atención o información solo necesita acercarse al escritorio de “concierge” donde se le brindará la atención deseada.
Life Centric: Ir todavía un paso más allá.
Un componente adicional que las organizaciones deben considerar para pasar de un planteamiento centrado en el cliente a uno centrado en la vida, son las fuerzas externas que impactan la vida del cliente actual, sin que éste pueda hacer algo para controlarlas.
¿Qué necesitan hacer las marcas para implementar un enfoque life centric?
Para moverse hacia un enfoque life centric, las empresas necesitan hacer tres cosas:
1. Ver a los clientes en su vida completa.
Durante años, cualquier estrategia de marketing ha partido de crear perfiles y arquetipos del comprador con base en estudios de mercado, para buscar colocar a los clientes en categorías bien organizadas de comportamientos predecibles.
Sin embargo, en la actualidad, los clientes se sienten capaces de romper convenciones establecidas por que confían en sus propias capacidades y aceptan que el comportamiento contradictorio es inevitable.
Ante este escenario, las organizaciones corren el riesgo de perderse los hallazgos más significativos que se esconden detrás del comportamiento, al utilizar modelos de segmentación inadecuados.
De igual manera, al esperar que el viaje del cliente sea una línea recta, las empresas pierden la capacidad de desarrollar nuevos caminos para crear valor y fortalecer relaciones.
Una mejor alternativa para que las marcas puedan entender a sus clientes cómo personas y no verlos como compradores únicamente, es construir una visión holística y dinámica de quiénes son sus clientes y que motiva su comportamiento.
Para construir esta vista extendida las organizaciones necesitan repensar su estrategia de adquisición y uso de datos.
En primer lugar, es necesario obtener los datos de clientes potenciales cumpliendo con las regulaciones vigentes y respetando la expectativa de privacidad que tienen los consumidores.
Por otro lado, las organizaciones deben definir el tipo de información que están buscando, con la finalidad de encontrar el aspecto humano de su cliente actual.
Una vez que se ha establecido la información a recabar, todas las áreas de la organización deben colaborar en la construcción de la estrategia de atención omnicanal.
De esta manera podrán contar con una imagen completa del cliente, creada a partir de las distintas interacciones que este tiene con la marca.
Las organizaciones pueden apoyarse en múltiples herramientas tecnológicas para registrar, consolidar y analizar las diferentes interacciones.
Entre ellas:
- Herramientas de CRM.
- Centro de Contacto Omnicanal.
- Software de mesa de ayuda.
De esta manera, las organizaciones podrán ir más allá de las características generales de los clientes para buscar información importante sobre el cliente moderno y sus prácticas de consumo.
Un beneficio adicional de esta práctica es que las organizaciones podrán identificar características similares entre los consumidores, lo que abre la puerta a una mejor segmentación de clientes.
2. Brindar soluciones para escenarios cambiantes.
Los negocios “life centric” desarrollan y venden productos que brindan opciones relevantes a sus clientes, de manera que puedan hacer frente a los imponderables.
Estas organizaciones analizan a sus clientes sobre dos variables principales:
Tiempo.
La toma de decisiones frecuentemente depende de si algo se necesita en ese momento específico, o si puede esperar.
Consideraciones temporales (necesidades de corto plazo vs largo plazo, agendas urgentes contra ilimitadas), pueden cambiar en cualquier momento, pero siempre intervienen en la manera en que los consumidores toman decisiones.
Control.
El otro aspecto crucial, es el apetito de los clientes por el control.
Las personas usualmente tienen la posibilidad de elegir entre delegar una tarea para que sea atendida y resuelta por alguien más, o hacerse cargo de la situación por ellos mismos.
Esto significa que en algunas ocasiones las personas buscarán conocimientos y experiencia con alto nivel de especialización, mientras que en otras oportunidades valoran la inspiración y las nuevas ideas.
Satisfacer estas necesidades cambiantes significa convertir la contradicción en diferentes productos.
En otras palabras, si los consumidores pueden aceptar que son inconsistentes y contradictorios en la toma de decisiones, entonces las organizaciones pueden buscar ofrecer alternativas que resuelvan las dificultades que encuentran los clientes en su estilo de vida.
Al ofrecer opciones que combinan valores y prioridades en nuevas maneras, las marcas hablan a esos consumidores que están reevaluando lo que quieren y necesitan, lo que tendrá un impacto en las preferencias de marca.
Al final, las organizaciones necesitan abandonar la idea de productos y servicios del estilo “una talla para todos” y en su lugar, ofrecer opciones flexibles para conectar con las necesidades de los clientes, sin importar las circunstancias.
3. Simplificar para lograr relevancia.
Los clientes necesitan simplicidad al enfrentarse al caos diario y las fuerzas externas de la vida.
Por lo tanto, son atraídos por cualquier cosa que atraviese el ruido y haga que su vida, así como la toma de decisiones, sean más sencillas.
Los negocios que quieran mantenerse relevantes necesitan encontrar maneras de eliminar obstáculos para que los consumidores puedan avanzar fácilmente en su proceso de selección.
Para esto, las compañías pueden mirar datos, usar inteligencia artificial y tomar opiniones de expertos para establecer conexiones entre las necesidades de los clientes y las fuerzas externas que influyen sobre ellos.
Al usar tecnología en combinación con conocimiento y experiencia humana, las marcas obtienen información cualitativa y cuantitativa necesaria para entender lo que están enfrentando los clientes y generar soluciones creativas rápidamente.
Sin embargo, simplificar la experiencia del cliente es imposible si las organizaciones no se simplifican internamente.
Las compañías que buscan evolucionar deben ser implacables en su priorización, dinámica y continuidad.
Esto requiere eliminar silos y construir interoperabilidad en todas las funciones que interactúan con el cliente (cómo la innovación de productos, marketing, ventas, atención al cliente, etc.) con una pila tecnológica bien integrada a través de diferentes plataformas y ecosistemas.
Las compañías que hacen hincapié en la simplificación están mejor posicionadas para pivotear de la manera en que sea necesaria, ante un entorno en cambio constante.
Colocando la vida del cliente actual al frente y en el centro
La inestabilidad global no va a desaparecer, esto ya lo saben las personas que luchan todos los días por adaptar su estilo de vida e ingresos económicos a los constantes cambios.
Para las organizaciones, es momento de pensar en la manera cómo lo hace un cliente y dar tres pasos aprovechar la oportunidad de avanzar hacia un enfoque “life centric”.
Paso 1: Conocer al Cliente Actual.
El primer paso es entender el valor que ofrece la organización, desde la perspectiva del cliente.
Es importante entender que el mundo del cliente es mucho más grande que las cantidades de productos que quiere vender una empresa.
El mundo de los clientes es más atractivo y contiene más oportunidades para las marcas.
Paso 2: Rediseñar el Negocio con la perspectiva externa.
En este paso es necesario rediseñar el negocio completo desde fuera hacia dentro.
Esto se traduce en definir la marca con base en las aspiraciones de los clientes, comunicar y servirles en sus términos, cuando, cómo y donde quieran.
El objetivo es diseñar y entregar una experiencia personal y diferenciada que de mejores soluciones y facilite las relaciones entre los clientes.
Este tipo de experiencias reposicionarán la imagen de marca e incentivarán un mayor nivel de gasto en los consumidores.
Paso 3: Entender a la Persona detrás del Consumidor.
En tercer lugar, ir más allá de la venta y de la experiencia para considerar cómo el producto o servicio puede hacer mucho más por la persona y no solo por el consumidor.
Lo anterior significa, implementar un enfoque centrado en la vida que funcione aun cuando los clientes necesiten modificar sus prioridades para hacer frente a nuevas situaciones.
Para lograr lo anterior las organizaciones pueden utilizar argumentos lógicos para convertirse en los guías, entrenadores y entretenedores de sus clientes.
También pueden incorporar el punto de vista emocional para facilitar que sus clientes hagan, sean, se conviertan o pertenezcan a algo más.
Al ver a los clientes en su vida entera, entender lo que valoran y cómo conectar con ellos, las organizaciones abren las puertas a la innovación constante y al crecimiento.
Las marcas que sigan estos pasos estarán más preparadas para atender a sus clientes correctamente, sin importar los retos que surjan y las fuerzas externas a las sus clientes se estén enfrentando.
Si necesitas robustecer tu infraestructura tecnológica para conocer en más profundidad al consumidor activo moderno, te invitamos a que mires nuestra sección de reseñas.
