¿Cómo se usa la escucha social en la atención al cliente?
La escucha social es una herramienta poderosa en la atención al cliente.
Esto se debe a que permite a las empresas monitorear y analizar las conversaciones que ocurren en las redes sociales en torno a su marca, productos y servicios.
Con base en esta información se puede brindar una mejor atención al cliente de las siguientes formas:
Identificar problemas y quejas:
La escucha social permite detectar rápidamente las molestias y reclamos que hacen los clientes a una empresa.
Esto permite actuar tomar acciones rápidamente antes de que la situación escale y salga de control.
Comprender las necesidades de los clientes:
Cuando se analizan las conversaciones que ocurren en las redes sociales se obtiene una mejor comprensión de las necesidades y expectativas de los clientes.
La escucha social facilita identificar las preferencias individuales de los clientes.
Esto también permite construir una atención más personalizada y específica.
Estrechar relaciones con los clientes:
Las redes sociales fomentan interacciones más directas y reales.
Por lo tanto, la escucha social evidencia temas de interés para tus clientes, con los cuáles puedes acercarte a ellos y fortalecer la relación.
Una interacción más profunda entre el cliente y la marca aumenta el nivel de satisfacción del cliente y promueve que se vuelva en un impulsor de la marca.
En este artículo abordaremos, en más detalle, la manera en que el social listening ayuda en la atención al cliente a:
Detectar incidentes de manera rápida.
Responder ágilmente.
Anticiparse a posibles crisis.
Comunicar los valores de la marca.
Generar interacciones.
¿Cómo ha evolucionado la Escucha Social desde sus inicios?
En sus inicios, la escucha social era una manera de rastrear y seguir conversaciones en línea sobre una marca o empresa.
Al principio, muchas empresas no veían el valor de monitorear las conversaciones hasta que descubrieron que lo que los clientes decían sobre sus marcas.
Por primera vez, las empresas tuvieron una ventana para conocer la opinión real las personas y no solo lo que contestaban directamente a la empresa en encuestas y medios similares.
Cuando se empezaron a realizar campañas de social media marketing, la escucha social sirvió para entender los sentimientos de la audiencia hacia la campaña.
Si el sentimiento era positivo, entonces se analizaba cómo extender la campaña, procurando mantener ese mismo sentimiento positivo.
Posteriormente, las marcas se dieron cuenta de que a través de la escucha social podían rastrear las menciones de la marca.
Esto fue de gran importancia para las áreas de atención al cliente que ahora tenían un mecanismo para:
Identificar acontecimientos, problemas o quejas.
Responder de manera inmediata para ofrecer asistencia.
Proponer alternativas de solución.
Mostrar una excelente disposición para atender a sus clientes.
Recompensar a los consumidores leales.
La recomendación de boca en boca se vuelve digital y viral.
Un ejemplo de lo anterior es el caso de Nathan, conocido como doggface208 en Tik Tok.
Él creó un video en el que se subía a su patineta para ir al trabajo y, mientras escuchaba “Dreams” de Fleetwood Mac, bebía jugo de arándano de Ocean Spray.
Aparentemente su camioneta se había descompuesto ese día y no tenía otro medio de transporte.
Ocean Spray descubrió a través de la escucha social que el video se había vuelto viral.
Apenas 36 horas después de haber subido el video a Tik Tok, el CEO de Ocean Spray le regaló a Nathan una nueva camioneta de color rojo “Ocean Spray”.
En adición, la camioneta venía repleta de botes de jugo de arándano para durar más de un año.
Lo interesante es que el usuario nunca etiquetó a Ocean Spray en su video, ni mencionó la marca. Simplemente el la marca lo detectó usando “social listening”.
Los usuarios han incorporado las recomendaciones sociales como parte de su proceso de compra.
Otra razón por la que la escucha social es importante es que se alinea a los procesos de compra modernos, que están influenciados por las recomendaciones en las redes sociales.
Un fotógrafo profesional, por ejemplo, probablemente no esté interesado en las opiniones de otros usuarios que buscan una cámara para fines recreativos.
Sin embargo, estará muy interesado en conocer las opiniones de otros fotógrafos profesionales que usan la cámara con el mismo fin que él.
En este caso, el usuario tiene la posibilidad de conocer las opiniones de diferentes formas: página de Internet de la marca, reseñas especializadas, folletos y videos.
Sin embargo, es muy probable que también se adentre en foros que reúnen a otros fotógrafos profesionales, en su ramo.
En efecto estos foros también pueden ser provistos por las marcas, sin embargo, los propios usuarios pueden aglutinarse en grupos en redes sociales creados por ellos mismos.
Los grupos pueden definirse por el giro, región, tipo y muchas otras características.
En cualquier caso, a las marcas les interesa ser parte de esas conversaciones puesto que les permite conocer los temas de interés de sus cliente, a bajo costo.
Esta información puede retroalimentar todos los esfuerzos de comunicación de la organización, desde los materiales de ventas hasta la atención proactiva que pueden brindar.
El reto de las redes sociales: Navegar el volumen de información.
La cantidad de información que se añade al Internet cada minuto es apabullante.
Si hablamos de las redes sociales en específico, esto significa que cada 60 segundos hay millones de conversaciones ocurriendo, al mismo tiempo.
En adición en cada hilo de conversación podemos encontrar fotos, videos, audios, memes, gifs, infografías, carruseles, clips, etc. lo que hace inmanejable el volumen de conversación para una sola persona.
Esto hace necesario que se utilicen herramientas de escucha social o “social listening” para realizar una gestión de redes efectiva y extraer información útil que permita el análisis y la toma de decisiones.
Estas herramientas son de mucha utilidad para diferentes casos de uso, entre ellos, ayudar a las organizaciones a brindar un mejor nivel de atención al cliente.
Entendiendo la Escucha Social
La escucha social se basa en el uso de herramientas tecnológicas que facilitan el monitoreo de redes sociales.
La finalidad es identificar el comportamiento del cliente en redes y así conocer la percepción que tienen sobre una marca, producto o servicio.
La escucha social es como un gran oído para la escucha de redes que capta todo lo que se relaciona con una marca: las etiquetas, comentarios, menciones, opiniones, etc.
Además, permite identificar si los comentarios de la marca en redes son positivos, negativos o neutros y también permite conocer el perfil de los usuarios que se identifican con la marca.
Por otro lado, las herramientas de social listening también arrojan información valiosa sobre la competencia.
Se pueden analizar las menciones e interacciones sobre los productos, servicios, temas o ideas de la competencia y entender que opinión tiene el público sobre ellos.
Es a partir de la información que nos da el social listening que se pueden extraer hallazgos, los cuales nos servirán para ajustar la estrategia de marketing, ventas y atención.
¿Por qué tu empresa debería hacer social listening?
• Mejorar la atención al cliente
Las redes sociales además de ser canales de comunicación con los usuarios permiten saber las experiencias que tuvieron con la marca.
La realidad es que hay muchos usuarios que se quejan o comparten experiencias con productos y servicios, a través de las redes como canal principal.
Esto incluso puede ocurrir casi en tiempo real, es decir, durante los minutos siguientes a que ha ocurrido el problema, lo que puede generar comentarios enardecidos o apasionados.
Son este tipo de comentarios, los que tienen la capacidad de atraer a muchas personas que al interactuar rápidamente pueden hacer que el tema escale, volviéndose viral.
Es en estos momentos cuando el equipo de atención al cliente debe ser capaz de identificar que está ocurriendo para responder ágilmente.
Una atención al cliente efectiva puede desactivar la molestia y la emergencia de la situación, para dar paso a un buena experiencia que se gesta mientras otras personas lo atestiguan.
Al monitorear los comentarios y conversaciones que se tienen respecto a un producto o servicio se podrá complementar la información que se tiene de las encuestas de satisfacción.
Esto permitirá construir una base de medición más amplia y robusta, sobre la cual mejorar.
Algunas de las métricas que se pueden incorporar son: número de recomendaciones sobre la marca, cantidad de clientes satisfechos, hashtags relevantes y tiempo de respuesta para solucionar una solicitud.
• Entender las tendencias del mercado
Las redes sociales son plataformas ideales para conocer los cambios y las expectativas de clientes para hacer ajustes en las funciones de atención.
Algunos de los eventos son puntuales y de corta duración, sin embargo, otros pueden continuar evolucionando a lo largo del tiempo, sumando cada vez más voces y opiniones.
En la medida que tu organización pueda entender los sucesos y tendencias, podrá ajustar la estrategia o las campañas de marketing, lo que tendrá un impacto en las redes sociales.
En este sentido, las redes sociales son un buen termómetro de la relevancia y calidad del contenido que publicas.
Por lo anterior, es del interés de las organizaciones entender el tipo de contenido se desempeña mejor, en qué audiencia y bajo qué formato.
Esto les permite enfocar cada red a un público específico y entregarles el tipo de contenido que desean consumir.
Al usar una herramienta de escucha, tu organización podrá destacar el contenido utilizando las etiquetas específicas que usan los usuarios.
De esta manera el material pueda llegar a la mayor cantidad de interesados posible.
• Manejo de crisis
Al implementar un proceso de escucha continuo, la organización puede anticiparse a situaciones que puedan derivar en una crisis de reputación para la marca.
Una crisis reputacional puede derivar en pérdida de clientes valiosos poniendo en riesgo la continuidad del negocio.
La clave está en evitar vacíos de información y mantener una comunicación sincera y abierta sobre la situación, así como las medidas que se están tomando para resolverla.
Las redes sociales son canales que permiten comunicar de manera oportuna una situación de crisis y fomentan la retroalimentación y participación inmediata de los afectados e interesados.
¿Por qué tu empresa debería hacer social listening?
1. Identificación del sentimiento del cliente con la marca
La escucha activa en conjunto con la escucha social permiten identificar los sentimientos y emociones de los usuarios.
Esto es fundamental en la atención al cliente, pues debemos poder distinguir entre un prospecto interesado, un cliente inconforme y uno molesto, a través de las respuestas que proveen.
Entender el sentimiento del consumidor al momento de brindar el servicio de atención es primordial para cuidar la experiencia del cliente.
De esta manera podrá empezar a evaluar las emociones que se presentan y canalizarlas adecuadamente.
Otro aspecto importante tiene que ver con entender el sentimiento del cliente con la marca a través de las redes sociales.
En este caso, se busca conocer y evaluar todos los aspectos donde el cliente exprese una emoción sobre la marca, productos o servicios.
Por ejemplo, el comportamiento durante el proceso de compra, opiniones, menciones e incluso emoticonos de los usuarios.
El social listening además de estar al tanto de las menciones y pláticas en las redes de los usuarios, también analiza cada una de las emociones que encuentra en palabras, stickers, imágenes y hasta hashtags.
Todas las actitudes que se advierten en el usuario dan pie a una identificación de emoción.
En adición a ello se utilizan las métricas tradicionales, como el número de visitas a la página, clics, indicaciones de “me gusta”, “compartir”, y las interacciones del público y la organización.
Después de identificar los sentimientos de clientes, la compañía deberá agruparlos por categoría y así hacer uso de medición de la satisfacción del cliente.
Esto con la intención de evitar la pérdida de clientes e incrementar la fidelidad de los usuarios.
2. Proceso de evaluación
En este proceso se incluye la evaluación de toda la información disponible.
Ese decir, no solo las menciones sino también se toma en cuenta la edad de tus clientes, los productos que compran, las tiendas que más visitan y un panorama general de tu empresa en redes sociales.
El proceso de evaluación puede llevar los siguientes pasos:
a
Cualificar la información de la presencia de la marca en las redes: si está en tendencia, hay pocas menciones o simplemente pasa desapercibida.
b
Posicionamiento de la marca: Identificar el posicionamiento de marca y el uso de las diferentes redes sociales por parte de los usuarios.
Un caso frecuente es que una marca puede recibir menciones y comentarios; sin embargo, el posicionamiento de la marca en redes es bajo.
En este caso es recomendable que la organización dedique esfuerzos a mantener y avivar más redes para llegar a más clientes potenciales y mejorar su posicionamiento.
c
Percepción de la marca: Un elemento importante que las organizaciones buscan medir dentro de sus esfuerzos de marketing es entender cómo los usuarios y clientes perciben la marca.
A través de una estrategia de escucha bien ejecutada podrás conocer la percepción del cliente satisfecho, de los defensores de marca y de los detractores de la misma.
d
Influenciadores: Los influenciadores juegan un rol importante en las estrategias de marketing, ya que son personas que suelen tener grandes audiencias en redes sociales.
Un influenciador pone mucho énfasis en desarrollar un proceso de comunicación efectivo, para expresar opiniones o comentarios sobre temas que son de alta relevancia para su audiencia.
A través de la escucha social se puede identificar a los influenciadores que pueden tener un impacto sobre la credibilidad de la marca y que pueden mejorar la experiencia de atención que percibe el cliente.
3. Intención de compra
Otro dolor de cabeza para muchas organizaciones es conocer cuando un cliente tiene un nivel de intención de compra alto.
Gracias a la escucha social y el monitoreo de datos se pueden inferir las intenciones de compra en internet de un usuario al medir
el alcance de las publicaciones y el interés por la marca.
las interacciones por los productos o servicios.
los clics a las fichas del producto, tiendas físicas, redes sociales, etc.
los comentarios hechos hacia el producto o las menciones que tiene.
La intención de compra se mide justo cuando el usuario se encuentra en posibilidad de comprar el artículo, dividiendo el número de compras realizadas entre el número de veces que los usuarios han dado clic al botón de “comprar”.
4. Recomendaciones
Las redes sociales son lugares permiten la interacción entre personas con intereses comunes que se encuentran repartidas en el mundo.
Estas plataformas facilitan una comunicación efectiva basada en el libre intercambio de ideas y opiniones, donde es natural que surjan recomendaciones sobre marcas, productos y servicios.
A las organizaciones les interesa utilizar la escucha social para identificar los usuarios que recomiendan su marca, así como el lenguaje y las etiquetas que utilizan para hacerlo.
Utilizando una herramienta de escucha social se pueden obtener vistas y reportes sobre:
Menciones totales.
Sentimiento positivo por la marca.
Comentarios negativos de la marca.
Redes y medios con mayor audiencia.
Interacciones de los usuarios y la marca.
La intención de compra se mide justo cuando el usuario se encuentra en posibilidad de comprar el artículo, dividiendo el número de compras realizadas entre el número de veces que los usuarios han dado clic al botón de “comprar”.
Esto las convierte en el lugar ideal para que las marcas se acerquen a sus clientes, no sólo para escuchar lo que tienen que decir, sino también para recompensarlos.
Una excelente estrategia de servicio al cliente siempre busca crear oportunidades para mejorar la experiencia del usuario y convertirlo en un cliente feliz.
Esto implica anticiparse a los problemas, hacer un esfuerzo de comunicación constante y recompensar los comportamientos de los usuarios que muestran su favor por la marca.
Las herramientas de escucha social les permiten a las organizaciones identificar las ocasiones en las que un usuario ejecuta acciones que mejoran la percepción de la marca.
Puede ser que dejen un comentario positivo, una recomendación amplia, que narren una experiencia, etc.
Todas estas muestras espontáneas de comunicación son valiosas para los usuarios y claro, para la marca.
Por lo anterior, cuando ocurren deben ser reconocidas y recompensadas para incentivar una mayor participación de la audiencia.
La Atención al Cliente Omnicanal.
El gran poder de las redes sociales es permitir que personas de diferentes geografías y culturas, pero con intereses comunes puedan convivir en un mismo lugar.
Esto ha abierto la puerta a nuevas conversaciones y oportunidades comerciales.
Por otro lado, las redes sociales también han evidenciado que ciertos eventos o situaciones pueden salirse de control rápidamente.
Este es un cambio fundamental en la comunicación entre las organizaciones y los usuarios, ya que, si bien la organización puede publicar lo que desee dentro de sus redes, es incapaz de definir o controlar la respuesta.
Solo los usuarios que siguen un tema o compañía pueden definir el valor de lo que se publica y actúan en consecuencia.
Por lo anterior, es necesario que las organizaciones definan como esperan que el uso de las redes sociales mejore y fortalezca la relación con sus clientes.
En el caso del servicio de Atención al Cliente, conocer la opinión y sentimiento de los usuarios en las redes sociales ayuda a tener una mejor medición de la satisfacción de los clientes y de su intención de compra futura.
De igual manera, identificar el lenguaje que usan los clientes en esta plataforma, le permitirá a la organización crear mejores mensajes; más personalizados para la audiencia.
Sin embargo, dado el creciente volumen de información en estas plataformas, es necesario utilizar herramientas de escucha social especializadas que permitan llegar a los hallazgos rápidamente, de manera que sean accionables.
En SellNow Inc. creemos en la importancia de que el servicio al cliente se extienda a los canales adecuados para estar en mayor y mejor comunicación con los consumidores.
Sin embargo, también sabemos que existe una amplia gama de herramientas en el mercado, lo que dificulta tomar una decisión.
En este sentido nuestro planteamiento es ayudar a las organizaciones a construir un servicio de atención al cliente efectivo, basado en el autoservicio, pero que puede extender la interacción a cualquier canal que se necesite.
