Una empresa B2B necesita diseñar una estrategia de generación de leads que permita conseguir el volumen de ventas requerido para que la organización pueda seguir operando y creciendo.
Esto se debe a que los diferentes métodos que la organización puede utilizar para obtener nuevos clientes varían en efectividad dependiendo de varios factores como:
Tamaño del mercado potencial.
Calidad de la definición del público objetivo.
Antigüedad de la empresa en el mercado.
Propuesta de valor.
Relevancia de la oferta.
Número de clientes atendidos.
Nivel de satisfacción con los resultados obtenidos.
Robustez de la red de aliados y socios de negocio.
En cualquier caso, toda empresa B2B debe invertir tiempo en diseñar la estrategia de generación de leads más adecuada para las condiciones que vive en un momento dado.
Sin embargo, también debe tener presente que dicha estrategia necesita actualizarse cuando se presentan cambios de fondo en la organización o en el mercado.
Con base en lo anterior, es fácil entender que la estrategia de generación de leads de una startup será muy diferente a la de una marca ya consolidada y reconocida.
Sin embargo, la estrategia de generación de leads también será diferente entre startups del mismo giro y que apelan al mismo público objetivo, pero con misiones diferentes.
Por lo tanto, es prioritario que la empresa sea capaz de identificar, con claridad, los factores que juegan a favor y en contra en cualquier momento, para realizar los ajustes necesarios a la estrategia y alcanzar a los clientes potenciales que necesita.
A lo largo de este artículo exploraremos las diferentes maneras en las que una empresa B2B puede diseñar una estrategia de generación de leads efectiva.
¿Por qué una empresa B2B debe contar con una buena estrategia de generación de leads?
La respuesta obvia es que una buena estrategia de generación de leads permite atraer nuevos prospectos al embudo de ventas, lo que es necesario para crecer el número de clientes a lo largo del tiempo.
Sin embargo, otro punto que es muy importante, y frecuentemente se pasa por alto, es que el embudo de ventas necesita un cierto volumen de prospectos para funcionar bien y poder ser analizado.
De hecho, tomando en cuenta que los procesos de compra B2B son largos, las empresas necesitan utilizar diversas tácticas para captar leads, frecuentemente.
Por lo tanto, es necesario alimentar el embudo de ventas con bastante tráfico de prospectos de manera que se pueda analizar el desempeño en cada etapa del recorrido.
Algunas de las cosas que se desean identificar son:
Expectativas de los prospectos.
Tiempo de permanencia en cada etapa.
Etapas donde se detiene o se rompe el proceso de ventas.
Mecanismos efectivos para retomar el proceso.
Por lo tanto, una buena estrategia de generación de leads permite obtener los prospectos necesarios para desarrollar un proceso de ventas eficiente y mejorarlo continuamente.
¿Cuáles son los beneficios de una estrategia de generación de leads eficiente?
A través de una buena estrategia de generación de nuevos prospectos se obtienen los siguientes 7 beneficios:
1. Alcanzar y atraer a un mayor número de clientes potenciales:
A través de una buena estrategia para la generación de leads, las empresas B2B alcanzan nuevos prospectos, expandiendo así, su presencia en el mercado.
2. Mejores resultados de ventas:
Al atraer, de manera frecuente, un número adecuado de prospectos ideales, la organización logrará sus objetivos de ventas.
Más aún, en la medida en que mejora la calidad de los prospectos o se incrementa el volumen de estos, la organización puede rebasar las metas establecidas y crecer más rápidamente.
3. Uso eficiente del presupuesto de marketing.
Mucho del gasto de marketing se emplea en ejecutar diferentes tipos de pruebas y medir los resultados.
Todo esto con la finalidad de identificar que es lo que realmente está funcionando.
Una vez que los resultados empiezan a ser consistentes en un área específica, los fondos de marketing pueden ser usados para optimizar esos procesos.
4. Fomento de relaciones duraderas:
Generar leads efectivos no solo implica la obtención de nuevos clientes potenciales, sino también fortalecer la relación con los clientes existentes para incentivar nuevas ventas en esos segmentos.
5. Mayor comprensión del mercado:
Una estrategia efectiva de generación de leads permite a la empresa identificar cambios en las necesidades y deseos de sus clientes potenciales y existentes.
De esta manera pueden adaptar su oferta antes que la competencia.
6. Ventaja competitiva:
Una empresa que es capaz de atraer más y mejores clientes, tiene cierres de ventas más rápidos, incentiva un mayor número de ventas cruzadas y relacionadas, hace uso eficiente del presupuesto de mercadotecnia, etc. es mas competitiva en el mercado.
7. Mejora continua del ROI:
Las organizaciones que generan buenos leads de manera eficiente ven mejores resultados con menor esfuerzo, lo que se traduce en un mejor retorno de la inversión (ROI).
¿Cómo planear una estrategia de generación de leads?
Por lo tanto, planificar, de manera correcta, una estrategia de generación de leads es esencial si se quieren alcanzar los objetivos comerciales estratégicos de la organización.
A continuación, se presentan 4 pasos clave para planificar una estrategia de generación de leads efectiva.
I. Definir objetivos asociados a la generación de leads.
En primer lugar, es necesario definir metas específicas que se desean lograr como parte del proceso de generación de leads.
Algunos de los objetivos más frecuentes son:
aumentar las ventas
incrementar el tráfico del sitio web
crecer la tasa de conversión
mejorar la calidad de los leads.
II. Definición del público objetivo y segmentación de mercado:
Tras definir los objetivos asociados a la generación de nuevos prospectos, es importante establecer cuál es el público objetivo de la empresa.
Esto implica identificar las características y necesidades de los clientes potenciales que la organización desea atraer.
La importancia de la segmentación de mercado es identificar los grupos de individuos que son más importante y lucrativos, para enfocar los esfuerzos de atracción sobre ellos.
III. Análisis de la competencia y estudio de mercado:
Para crear una estrategia de generación de leads efectiva, también es importante analizar a la competencia y entender las condiciones actuales del mercado.
En lo que se refiere a los competidores, es importante conocer sus fortalezas y debilidades.
Por otro lado, en lo que se refiere al mercado es necesario identificar las tendencias, retos y oportunidades disponibles.
IV. Definir KPIs y medir.
El último paso implica medir los resultados de las actividades asociadas a la estrategia de generación de leads.
Algunas métricas de desempeño claves (KPIs) son:
Desempeño de la tasa de conversión.
Costo de adquisición por lead.
Tiempos de cada etapa.
Tasa de cierre de ventas.
¿Qué alternativas tienen las organizaciones al diseñar su estrategia de generación de leads?
Las empresas B2B tienen a su disposición medios tradicionales y canales digitales para generar leads. A continuación, se mencionan algunas de las más utilizadas.
Inbound Marketing:
En términos simples “inbound marketing” se refiere a la estrategia y acciones de mercadotecnia enfocadas a atraer un grupo específico de individuos a la marca y a su oferta.
En otras palabras, un mercadólogo de marketing inbound diseña estrategias y planes para capturar el interés de las personas y encaminarlos a iniciar un recorrido de cliente.
Hoy en día, se asocia al marketing de atracción con canales digitales, pero la realidad es que también existe en el mundo físico.
Por ejemplo, volantes, espectaculares y vallas son ejemplos de Inbound Marketing ya que se sitúan en lugares con alto tráfico de personas para intentar capturar la atención de los transeúntes.
Un caso frecuente son los pequeños libros de bienes raíces que se colocan a la vista de las personas en los centros comerciales.
Esto tiene la intención de generar curiosidad entre las personas que caminan por ahí para que tomen uno de estos libros, lo hojeen y decidan visitar un inmueble.
En el mundo digital, el Inbound Marketing hace uso de:
Marketing de contenidos, es decir, contenido de calidad en diferentes formatos, para acompañar al prospecto a lo largo de las diferentes etapas del proceso de compra.
Los canales más utilizados para hacer inbound marketing en el mundo digital son:
Sitio web de la organización,
Redes sociales,
Aplicaciones y herramientas de uso específico.
Eventos y Conferencias de Industria.
Otra alternativa es asistir a eventos y conferencias de industria, donde se reúnen miembros del sector, así como los proveedores que atienden dicha industria.
Una de las ventajas de estos eventos es que facilitan y fomentan la interacción entre clientes y proveedores.
Los organizadores, incluso, comparten la base de datos de asistentes a los patrocinadores del evento, lo que facilita el contacte y puede acelerar el proceso de compra.
Por otro lado, asistir a muchos eventos, o incluso, tan solo a los más reconocidos, puede representar un costo económico alto, lo que impactará la capacidad de ejecutar otras iniciativas.
Esfuerzos de ventas outbound:
Los esfuerzos de ventas outbound se enfocan en contactar a los clientes potenciales de manera directa para presentarles los productos o servicios de la empresa.
Esta alternativa es muy utilizada por muchas organizaciones, por qué es fácil de implementar y requiere poca inversión.
En este sentido, solo es necesario contar con una base de datos de posibles clientes, un teléfono o un correo electrónico y se puede empezar a prospectar.
En la práctica, hay dos maneras de usar esta técnica:
Contacto en Frío.
En este caso, el equipo de ventas contacta a un cliente potencial que satisface un criterio de selección general, pero que aún no ha sido calificado.
Estos clientes potenciales probablemente desconocen la existencia de la marca y de sus productos, por lo que el objetivo del contacto es generar un alto nivel de interés en el tema, rápidamente.
A esto se le llama “contacto en frío” y aunque suele tener un bajo nivel de efectividad puede ser redituable si el precio es lo suficientemente alto.
Seguimiento a prospectos.
El seguimiento a prospectos es muy importante en los procesos de compra B2B, puesto que se extienden a lo largo de varios meses y participan muchas personas.
Una alternativa efectiva es hacer email marketing (que forma parte de los esfuerzos de ventas outbound), para hacer seguimiento sobre los prospectos en las diferentes etapas del ciclo de compra.
En este caso, lo que se busca es incentivar a las personas para que abran los correos electrónicos y ejecuten el llamado a la acción, por ejemplo, hacer clic en un enlace.
Si el prospecto ejecuta las acciones indicadas, entonces se le considera un prospecto calificado y el equipo de ventas puede buscar agendar una última llamada para cerrar la venta.
Publicidad
La utilización de canales de promoción pagados es otra alternativa para llegar a segmentos específicos del mercado objetivo.
En este sentido, un camino es utilizar los medios tradicionales como: medios impresos (revistas y periódicos), radio y televisión.
Sin embargo, estos canales requieren una inversión alta, lo que es difícil de costear para muchas organizaciones.
Por otro lado, también hay alternativas digitales como publicidad en redes sociales, plataformas de streaming y motores de búsqueda, que cuentan con mucha información sobre los usuarios.
Redes de Alianzas y Aliados:
Las redes de canales y aliados son otra alternativa que tienen las empresas B2B para la generación de clientes.
Un buen canal de reventa o una buena alianza permiten a una empresa extender su alcance, llegar a mejores prospectos y concretar ventas más rápidamente.
En este caso se buscan establecer relaciones con otras empresas que puedan recomendar o revender los productos o servicios de la marca entre su base de clientes.
Por ejemplo, una empresa de servicios de tecnología puede establecer una relación con una empresa consultora.
De esta manera la empresa consultora incrementa su portafolio con los servicios de su aliado y puede promocionarlos entre potenciales clientes.
Lo mismo ocurre a la inversa, la empresa de servicios de tecnología ahora puede ofrecer consultoría para sus clientes, tanto nuevos como existentes.
En la práctica, las redes de canales y aliados pueden ser muy poderosas cuando hay una buena alineación entre objetivos estratégicos y complemento en las ofertas.
Cuando esto ocurre, las iniciativas conjuntas se vuelven accionables y prioritarias, lo que se traduce en más recursos invertidos y un mejor seguimiento.
Referencias o “recomendación de boca en boca”:
Las referencias o recomendaciones de boca en boca son una de las mejores estrategias de marketing para generar leads de calidad en el mercado B2B.
Esto se debe a que los consumidores consideran que son más confiables las reseñas que provienen de otros compradores, en comparación a la información que viene de la propia marca.
Esta técnica es especialmente efectiva en el mercado B2B, ya que la recomendación de boca en boca permite a los compradores:
Identificar a los mejores proveedores.
Definir un criterio de evaluación.
Comparar diferentes alternativas de solución.
Con base en lo anterior, es importante que las empresas B2B incentiven a sus clientes a compartir sus experiencias positivas con la marca.
Esto puede lograrse a través de promociones especiales, descuentos, entre otros.
¿Cómo debe evolucionar la generación de leads en el tiempo?
La estrategia de generación de leads es algo que debe revisarse a lo largo del tiempo para considerar:
Cambios en el mercado.
Etapa de crecimiento de la organización.
Cambios en el mercado:
Se refiere a las tendencias económicas, políticas y sociales que afectan a todas las industrias por igual.
Por ejemplo, bajo un contexto global de mayor inflación como el que se vive actualmente pueden priorizarse iniciativas que buscan fomentar nuevas compras en clientes existentes.
De igual manera, la presencia de nuevas tecnologías y aplicaciones basadas en Inteligencia Artificial hacen que sea más sencillo crear un mayor volumen de mensajes y contenido.
Tomando en consideración estos dos factores, una campaña de email marketing podría ser una buena alternativa para incentivar nuevas ventas entre los clientes existentes.
Etapa de Crecimiento de la Organización:
Conforme una organización crece, tiene acceso a más y mejores recursos, ya sean humanos, económicos o de cualquier otro tipo para atraer nuevos prospectos.
Lo contrario también es cierto, en la medida en que una organización pierde competitividad, entonces tiene menos recursos para atraer nuevos clientes.
Por lo tanto, es importante analizar la tendencia de desempeño de la organización para identificar los recursos más disponibles y efectivos para generar nuevos leads.
A manera de ejemplo, una empresa puede empezar haciendo prospección en frío para generar las primeras ventas.
Una vez conseguidas, pueden utilizar un porcentaje del ingreso para generar contenido descargable, cómo casos de éxito, que permitan atraer más prospectos de manera orgánica y acelerar el ciclo de compra.
También puede solicitar la opinión de las empresas que están satisfechas con los resultados y convertirlas en una campaña de comunicación apalancando automatización de marketing.
¿Cómo generar más y mejores leads?
El consumidor moderno tiene acceso a una gran cantidad de información que le permite entender, analizar y seleccionar productos y servicios sin la intervención de proveedores.
Ante este escenario, es más importante que nunca generar sinergias entre los diferentes métodos de generación de leads, de manera que se usen lo más eficazmente posibles.
Ejemplos de cómo se pueden generar más y mejores leads:
Tras realizar un cierto volumen de llamadas de prospección, se pueden analizar las grabaciones con la intención de identificar los mensajes que más resuenan con los prospectos.
Los hallazgos que se encuentren pueden convertirse en formularios y llamados a la acción en páginas web, secuencias de correo electrónico y publicaciones en redes sociales..
Después de realizar la implementación de un proyecto el canal puede aplicar una encuesta de satisfacción, incluyendo preguntas sobre la marca que implementaron.
Esa información puede convertirse en un caso de éxito o bien en reseñas que pueden ser vistas por otros prospectos en el sitio web de la empresa.
Un grupo de aliados pueden coinvertir para generar contenidos descargables, como reportes o videos, que sean percibidos como altamente valiosos por un grupo específico de consumidores.
Estos recursos pueden colocarse detrás de un “jardín amurallado”, es decir, una zona privada que es mantenida por dos o más empresas asociadas.
Los datos de contacto que ofrecen los consumidores a cambio del acceso a estos materiales son compartidos entre los socios para articular campañas de marketing de manera individual o colectiva.
La generación de leads y la experiencia del cliente.
El cambio fundamental que se ha visto en el mercado es que los consumidores ya no se sienten atraídos por los productos, sino por la experiencia.
Dicho de otra forma, hay muchos productos que pueden solucionar una necesidad, sin embargo, los consumidores buscan la experiencia de compra correcta.
Esta experiencia de compra se compone de varis elementos, entre ellos:
Propuesta de valor de la marca.
Flexibilidad de la oferta.
Opiniones de otros consumidores.
Experiencia en los puntos de contacto.
Servicio y atención al cliente.
En vista de que los consumidores quieren interactuar con marcas que se esfuerzan por estrechar la relación a lo largo del tiempo, la estrategia de generación de leads también debe mostrar esta intención.
En este sentido, una estrategia eficaz debe sustentarse en identificar con claridad el resultado que desea obtener el cliente y describir la manera como lo obtendrá.
Con esto claro, se pueden emplear las diferentes alternativas que se han discutido anteriormente para comunicar los mensajes de manera efectiva y atraer la atención de los posibles clientes.
La mejor estrategia de marketing para atraer nuevos prospectos incluye acciones concretas para alimentar el embudo de compra de manera constante, estas incluyen:
Atracción de tráfico orgánico.
Crecimiento de base de datos de contactos.
Seguimiento a prospectos calificados.
Lead nurturing.
Obtener retroalimentación de clientes y prospectos.
Algo importante a tener en mente es que las organizaciones deben evitar ver la atracción de nuevos prospectos cómo una actividad que ocurre fuera del embudo de ventas.
En la práctica, la experiencia del cliente y el concepto de “customer centricity” indican que en cada punto de contacto se debe recopilar información que permita a la organización atender mejor al cliente.
Eso se debe traducir no solo en un mejor servicio de atención, sino también mejores productos, ofertas y comunicación para que clientes y prospectos lleguen a sus metas lo antes posible.
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