Experiencia del Cliente ¿Qué es y cómo se crea?
CX el nuevo campo de batalla.
La experiencia del cliente rápidamente se está convirtiendo en el campo de batalla donde las mejores marcas se disputan a los clientes más leales.
Esto se debe a que los costos por cambiar de proveedor, como lenguaje, geografía, sistemas de pago, características tecnológicas, etc. se han reducido, de manera significativa en las últimas décadas.
Los grandes beneficiarios de esta situación son los consumidores, quienes ahora tienen una amplia selección de posibles proveedores entre los cuáles elegir.
Esta abundancia en opciones de alternativas de solución también ha modificado los deseos y expectativas de los consumidores.
Expectativas de los Clientes Actuales.
En la actualidad, los clientes demandan interacciones significativas, integradas y personalizadas en todos los canales, ya sea en la tienda física o en las redes sociales.
Cuando los consumidores no encuentran estas experiencias satisfactorias en sus proveedores actuales, rápidamente buscan otra opción en el mercado.
Por otro lado, cuando sí encuentran una experiencia que los satisfaga, los clientes, incluso, están dispuestos a pagar más por ella.
Estas dos situaciones presentan retos significativos para las organizaciones, algunos de los más importantes:
- Entender con claridad lo que es la experiencia del cliente (CX) y el impacto que una CX deficiente tiene sobre la rotación de clientes y la reducción de ingresos.
- Conocer en profundidad quién es el cliente al que desean servir y lo que este quiere lograr, lo que implica segmentar el mercado en grupos de individuos con necesidades y motivaciones similares.
- Alinear a todos los departamentos de la organización, desde marketing hasta el servicio al cliente, a enfocarse en entregar una excelente experiencia del cliente por encima de otros objetivos de negocio.
- Implementar procesos que documenten las diferentes interacciones del cliente con la marca para evaluar el nivel de satisfacción del cliente con la experiencia que recibe.
- Capacidad de analizar datos de manera correcta y traducir los resultados en acciones que impulsen la experiencia del cliente.
Definiendo Experiencia del Cliente:
El primer punto a cubrir es tener un entendimiento claro sobre qué es la experiencia de cliente, en que momento surge y por qué es importante.
La experiencia del cliente, o CX, es la percepción que queda en la mente de un individuo cuando se expone a una marca por primera vez, y después de todas y cada una de las interacciones que tiene.
En otras palabras, que la CX sea positiva o negativa depende de varios factores, muchos de los cuales son subjetivos y personales.
Esto hace que ante un mismo mensaje o interacción, dos personas obtengan una experiencia de cliente diferente.
Algo importante a resaltar, es que la experiencia del cliente existe desde el momento en que el cliente interactúa con la marca por primera vez.
A través de esa primera impresión un individuo establece relaciones con otras marcas del mercado y establece expectativas del resultado que arrojarán las interacciones con esta nueva marca.
Cuando un individuo encuentra la nueva marca, ve su logo, conoce el posicionamiento o ve una oferta, tiene una primera reacción emocional que determinará el acercamiento que tendrá hacia ella.
En otras palabras, si el individuo no se identifica con los elementos antes mencionados, entonces anticipa una mala experiencia de compra y decidirá evitar interacciones futuras con esa marca.
Por el contrario, si el individuo siente que los elementos de la marca están alineados con su persona y necesidades, esperará experiencias positivas y probablemente buscará un mayor acercamiento para convirtirse en un prospecto de la marca.
Ejemplo de Experiencia del Cliente
Un ejemplo de esto lo vemos cuando un nuevo restaurante abre sus puertas cerca de nuestro domicilio o de nuestro lugar de trabajo.
Probablemente antes de visitar el nuevo lugar buscaremos conocer el tipo de comida que ofrecen y obtener comentarios que nos permitan hacernos una idea de lo que encontraremos al visitarlo.
Esos comentarios también ayudarán a establecer las expectativas de la experiencia de cliente que tendremos.
En caso de no contar con otros comentarios u opiniones, nos guiaremos por experiencias previas que hayamos tenido con establecimientos similares.
Una vez que visitemos el nuevo restaurante podremos comparar las expectativas contra los resultados, lo que nos permitirá calificar la experiencia y decidir si regresaremos en un futuro, e incluso, si recomendaremos el lugar a otras personas.
Este ejemplo pretende mostrar que la experiencia del cliente comienza en la mente del consumidor, incluso antes de que la marca sepa que existe esa persona, por lo que diseñar una estrategia de experiencia satisfactoria debe considerar esa primera etapa.
CX: Mucho más que atención al cliente.
Frecuentemente se asocia la experiencia del cliente con el resultado que se obtiene después de una interacción con los representantes de servicio y atención al cliente.
Definitivamente la experiencia de atención es una de las qué mas influye el resultado de la CX.
Sin embargo, la realidad es que todas las interacciones a lo largo del recorrido del cliente tienen un impacto sobre la experiencia del cliente.
Elementos que afectan la CX:
- Percepción de la marca.
- Alineación con los valores.
- Tipo de lenguaje utilizado.
- Expectativas vs resultados.
- Atención y seguimiento.
Experiencia del Cliente – Coca Cola y “Ponte Ching*ón”
Hace algunos años Coca Cola lanzó una campaña en México que, puede argumentarse, buscaba conseguir 3 objetivos:
- Reforzar la imagen de Coca Cola cómo una marca fresca capaz de atraer a un público joven, mostrando alineación a los valores de orgullo nacional, autoexpresión y confianza.
- Mejorar el posicionamiento de la marca entre el público objetivo con preferencias distintas a generaciones anteriores.
- Incentivar que los consumidores compartieran su forma de “ponerse chingón” a través de canales de comunicación modernos, como las redes sociales.
Por supuesto, hubo consumidores que estuvieron en contra de la campaña al sentir que el uso de una mala palabra iba en contra de los valores que la marca había promovido por años.
Sin embargo, en varios foros se considera que la campaña fue un éxito al generar un mayor nivel de satisfacción con los clientes existentes y al haber logrado impulsar la lealtad del cliente entre Coca Cola y su mercado objetivo.
En otras palabras, la CX fue adecuada para el segmento de mercado que la marca buscaba atraer.
Con base en este ejemplo, puede entenderse lo complicado que puede ser crear una experiencia satisfactoria para todos los tipos de clientes que atiende una marca.
Sin embargo, si se definen grupos de prospectos y clientes más reducidos, entonces la tarea se vuelve más sencilla.
CX y Customer Centricity
Una vez que está claro lo que incluye la experiencia del cliente, es fácil entender por qué el concepto “customer centric” se hace cada vez más popular.
La noción de customer centricity gira en torno a entender las características de un grupo específico de individuos (el más relevante para la marca), para después enfocarse en atender, satisfacer y anticipar sus necesidades.
El resultado que busca una organización customer centric es generar altos niveles de satisfacción en este grupo de individuos, lo que a su vez incrementa la tasa de retención de clientes; generando más oportunidades para obtener ingresos a lo largo del ciclo de vida del cliente.
En otras palabras, este tipo de organizaciones muestra preferencia por desarrollar relaciones largas, duraderas y estrechas con un grupo de individuos, en lugar de generar demanda entre el público en general.
Esto significa que, en la actualidad, las organizaciones necesitan:
- Identificar el grupo de individuos más importante para la marca.
- Mapear el viaje del cliente.
- Diseñar una oferta que cumpla sus expectativas.
- Alinear a todas las áreas de la organización a priorizar la CX.
- Medir la CX en todo el proceso de compra.
- Aprender de las interacciones para mejorar la CX en todos los puntos de contacto.
5 Factores de una CX Customer Centric satisfactoria.
Identificar al grupo de individuos más importante.
Los consumidores ya se han dado cuenta de que hay diferentes maneras de llegar al resultado que están buscando.
Por eso, en lugar de centrarse en adquirir productos novedosos, prefieren enfocarse en obtener experiencias excelentes.
Sin embargo, para las organizaciones es imposible generar experiencias maravillosas y personalizadas en serie.
De hecho, todo lo contrario, cómo lo explica KPMG en su reporte “How much is customer experience worth” crear una experiencia del cliente sobresaliente es costoso, puesto que hay que cuidar dos extremos:
- Garantizar cumplir las expectativas del cliente.
- Evitar que el costo de entregar una experiencia satisfactoria sea demasiado alto.
De acuerdo con las observaciones del reporte, el valor económico se maximiza cuando las expectativas del cliente están en línea con la experiencia.
Por debajo de ese punto la experiencia al cliente es considerada mala lo que puede traducirse en pérdida de clientes.
En el otro extremo, aunque el resultado se considera una experiencia positiva el costo de entregarla es insostenible.
Los puntos anteriores implican que será necesario hacer ajustes a la experiencia del cliente, sobre la marcha, hasta conseguir el balance correcto entre satisfacción del cliente y costo para la organización.
Este tipo de esfuerzo no puede realizarse para todos los clientes de la organización al mismo tiempo.
Por lo tanto, es necesario identificar el grupo de individuos que más importa a la marca y documentar sus características en un arquetipo de cliente (buyer persona).
Garantizar los resultados Esperados.
Una vez que la organización ha identificado al grupo de personas que son más valiosos para la marca, es necesario contestar dos preguntas:
- ¿Qué desean lograr?
- ¿De qué manera desean lograrlo?
El punto central de la CX es que el cliente obtenga el resultado que está buscando, en la manera que desea obtenerlo.
Los datos del cliente y estadísticas nos muestran que los prospectos y clientes desean cocrear su experiencia con las marcas, cada vez más.
Por lo tanto, poner a disposición de los consumidores mecanismos de autoservicio y una atención al cliente omnicanal puede ser de gran utilidad.
En cualquier caso, el objetivo último es que los clientes obtengan el resultado que buscan de la manera más rápida posible, a través del canal de su preferencia.
Priorizar la CX en los objetivos organizacionales.
La diferencia principal entre una organización customer centric en comparación a una más tradicional es que ven al cliente cómo una relación que se desarrolla en el tiempo, en lugar de una simple transacción.
Esto tiene implicaciones en varios sentidos:
- Objetivos estratégicos de la organización: priorización de la CX.
- Diseño de productos: Involucramiento y coparticipación de los consumidores.
- Estrategias de mercadotecnia y ventas: Estrategia de marketing enfocada en el cliente actual.
- Esquemas de atención al cliente: Autoservicio y atención al cliente omnicanal.
- Uso de herramientas tecnológicas: CRM, sw de help desk, chatbots, contact center, etc.
- Mejora de la experiencia: Basada en los datos que generan las interacciones.
En términos generales, al decidir priorizar la experiencia del cliente, una organización apuesta por conocer y comprender a su cliente ideal mejor que nadie.
Posteriormente, la organización utilizará esa información para diseñar una CX que cumpla con las expectativas de los clientes potenciales y existentes de ese segmento, y así incrementar los niveles de retención y satisfacción.
Medir la Experiencia del Cliente
En la práctica es difícil construir una métrica para la CX que refleje la satisfacción de los consumidores.
Esto se debe a que cada posible interacción impacta la CX, sin embargo, no todas las interacciones tienen el mismo valor en el proceso de compra, ni influyen de la misma manera.
Para clarificar este punto: no es lo mismo ver un mal anuncio en YouTube sobre el modelo de coche que un comprador está pensando en adquirir, a descubrir que los tiempos de espera en el taller son de varias horas para devolver un automóvil que entró a una simple revisión de rutina.
En cualquier caso, lo que si se sabe es que las interacciones de atención al cliente tienen un fuerte impacto sobre la CX, por lo cuál medir la satisfacción del cliente tras las interacciones de atención es un buen lugar para empezar a construir una métrica de CX.
Mejorar la CX en los puntos de contacto más relevantes.
Tener la capacidad de analizar, de manera correcta, diferentes tipos de datos del recorrido de compra es fundamental para saber que ajustes deben hacerse para mejorar la CX.
Un primer paso es empezar a incorporar mecanismos que generen datos cuantificables tras las interacciones con los clientes.
Esto puede ser tan sencillo como utilizar encuestas de satisfacción después del proceso de venta y atención.
El segundo paso es contar con la capacidad de consolidar y analizar los datos para mostrar una imagen completa del cliente y la experiencia que recibe a lo largo del tiempo, para hacer ajustes posteriormente.
La CX es algo que ocurre todos los días.
La experiencia del cliente es algo que surge desde el primer el momento en que la marca se expone al mundo y genera una conexión emocional positiva o negativa con los clientes potenciales.
A partir de ese momento, cada interacción que sucede hace que la experiencia del cliente sea positiva o negativa.
En la actualidad, la experiencia del cliente necesita ser positiva a través del proceso de compra y sobre múltiples canales para que el prospecto se convierta en cliente y se mantenga asociado con la marca a lo largo del tiempo.
Por otro lado, una mala experiencia puede descarrilar todos los esfuerzos de la organización ya que puede traducirse en malos comentarios y hasta en la pérdida de muchos clientes.
En la práctica, pensar en cada interacción y punto de contacto entre consumidor y marca cómo una experiencia sí misma, puede ser abrumador.
Sin embargo, la importancia de la CX no puede subestimarse.
Desde la aparición de la figura del cliente digital, el concepto de CX comenzó a tomar fuerza y ahora se ha convertido en un factor decisivo para la supervivencia de las organizaciones en cualquier tipo de industria.
En este sentido, las organizaciones que deseen permanecer en el mercado en los siguientes años, necesitan tomar control sobre la CX que ofrecen a sus clientes y convertirla en el tema central de su negocio.
Sólo de esta manera podrán obtener y retener a los clientes que buscan generar relaciones de largo plazo con sus proveedores.
Conoce más sobre este tema y descubre por qué vale la pena invertir en CX.
