Experiencia en Servicio al Cliente
5 Mitos que destruyen tu CX
En los últimos dos años, los responsables de las áreas de atención y soporte al cliente han acelerado la inversión en canales digitales y otras capacidades con la intención de ofrecer una mejor experiencia de servicio al cliente, a un menor costo para la organización.
Las inversiones se han aplicado a canales de comunicación, principalmente, como asistentes virtuales para clientes, chatbots y mensajería basada en dispositivos móviles, debido a que proyectan un alto retorno de inversión.
Sin embargo, en la medida en que la oferta de canales de comunicación crece y evoluciona, también se modifican las formas en que los clientes usan esos canales.
Incluso, los cambios en las expectativas y en el comportamiento de los clientes obedecen a fuerzas más allá del control de las áreas de servicio, al menos parcialmente.
Los estudios demográficos muestran un cambio hacia un perfil de cliente digital: personas más jóvenes que usan mejor la tecnología.
YouTube y Reddit, por ejemplo, juegan un rol mayor como punto de origen del viaje de servicio y atención al cliente.
Por otro lado, los competidores de nicho que pueden ofrecer sus productos y servicios desde cualquier parte del mundo; continúan elevando las expectativas respecto a lo que significa entregar una experiencia de cliente satisfactoria.
Ante este escenario llama la atención que, de acuerdo con Gartner, los responsables de la atención al cliente y el soporte siguen aferrándose a mitos falsos sobre lo que se piensa que es necesario para generar una experiencia al cliente positiva, que impulse la satisfacción del cliente.
Sin embargo, antes de entrar a los mitos sobre la experiencia en servicio al cliente vale la pena precisar dos conceptos:
¿Qué es la experiencia del cliente?
La experiencia del cliente es el conjunto de emociones que experimentan tanto los clientes potenciales, como los clientes existentes al interactuar con los diferentes aspectos que conforman tu marca.
En otras palabras, es la combinación de emociones que sienten tus prospectos y clientes a lo largo de la experiencia de compra, lo que incluye: materiales de marketing, interacciones con los vendedores y la experiencia de atención al utilizar el servicio de atención al cliente, por mencionar los más importantes.
En la actualidad, diseñar una experiencia del cliente extraordinaria es prioritario en las organizaciones que buscan incrementar la retención y lealtad de sus consumidores.
¿Cuál es la diferencia entre Experiencia al Cliente y Servicio al Cliente?
La diferencia entre experiencia al cliente y servicio al cliente es que la experiencia del cliente son los sentimientos que permanecen en el cliente tras la interacción con la organización, los cuales se distribuyen en un rango que va de lo positivo, a lo negativo.
Por otro lado, el servicio al cliente es algo que diseña la organización con la intención de atender, e incluso, anticipar las necesidades y preocupaciones de prospectos y clientes a lo largo de los procesos de generación de demanda.
Por lo tanto, al medir la satisfacción con la experiencia en servicio al cliente la intención es conocer en que grado se han cumplido las expectativas del cliente tras una interacción que suele ser muy relevante puesto que la origina el cliente al momento de encontrar un problema.
Mientras que al evaluar la CX se busca identificar cómo cambia, en la mente del consumidor, la percepción de la marca a lo largo de los diferentes puntos de contacto.
5 Mitos asociados Servicio de Atención al Cliente.
Mito 1: El servicio proactivo permite anticipar las necesidades de los clientes.
El servicio proactivo elimina la necesidad de contactar con el equipo de atención al cliente, lo que reducirá el volumen de llamadas entrantes.
Muchas organizaciones de servicios comienzan a brindar un servicio proactivo de atención con la creencia de que así se anticipan a las necesidades de los clientes, lo que eliminará contactos que buscan atención personalizada a través de vía telefónica o un chat en vivo, que son algunos de los canales de atención más costosos.
Los responsables de las áreas de servicio y atención al cliente también ven el servicio proactivo como un mecanismo para dirigir a los clientes a un canal de comunicación de autoservicio, lo que reduce aún más el costo de la asistencia.
Realidad:
En la práctica un servicio proactivo de atención suele incitar una mayor interacción con el departamento de atención, a menudo utilizando canales asistidos para interactuar con los agentes de servicio.
Los clientes que son contactados de manera proactiva utilizan más canales de comunicación y tienen más interacciones individuales con los agentes de servicio, en comparación con aquellos clientes que solicitan atención hasta que enfrentan un problema.
Esto no significa que los clientes no aprecien el contacto proactivo, de hecho, si lo valoran, cómo lo demuestran las métricas de experiencia en servicio al cliente y la satisfacción del cliente, en general.
Sin embargo, incorporar un servicio proactivo de atención es más eficaz cómo una táctica para incrementar la lealtad del cliente, que para reducir costos.
Mito 2: El cliente prefiere siempre los canales de atención de la organización.
Los clientes buscan y confían en los canales propios del servicio al cliente, así como en la información que obtienen de ellos, por encima de cualquier otra alternativa.
La estrategia de servicio respecto a los canales de atención en las organizaciones, frecuentemente se basa en la suposición de que los clientes consideran que los canales de atención de la organización son el mejor recurso para resolver sus problemas.
También asumen que los clientes buscarán comunicarse con el servicio de atención, como primera opción, cuando surja un incidente.
Esto al considerar que los canales propios de la organización son los más confiables y brindan el camino más sencillo a la solución.
Realidad:
El 54% de los clientes millennials y de la Generación Z creen que la información de servicio al cliente de terceros es tan confiable cómo la que proporciona la empresa.
Los clientes quieren resolver sus propios problemas, con más frecuencia, a través de búsquedas, utilizando el canal de atención más rápido y efectivo, ya sea que pertenezca a la organización o no.
En la práctica, la mayoría de los clientes considera contactar a un respresentante de servicio o al área de soporte técnico cómo último recurso.
Esto aplica aún más para clientes de la generación millennials y centennials, quienes pronto se convertirán en el grupo de clientes más grande.
Estos grupos de clientes buscan respuestas en sitios de terceros y la mayoría considera que la información que encuentran ahí es tan confiable como la que genera la propia marca.
Lo anterior pone en relieve la importancia de construir una atención omnicanal que brinde una experiencia integrada y satisfactoria a través de todos los medios de comunicación.
Mito 3: Los clientes adoptarán los canales digitales de atención que brinde la organización.
Los líderes de servicio saben que el camino más rápido a la resolución es a través de canales de autoservicio y asumen que los clientes consistentemente escogerán ese mecanismo si se encuentra disponible para ellos.
Realidad:
Los clientes regresan rápidamente a canales de comunicación que han utilizado previamente, aun si esto implica una resolución más lenta.
Los clientes están hechos a sus hábitos, por lo que prefieren utilizar canales de asistencia que ya han utilizado en el pasado.
En efecto, es cierto que los clientes priorizan la velocidad de resolución al seleccionar entre canales, sin embargo, consistentemente subestiman el tiempo necesario para resolver un problema cuando interactúan con el equipo de soporte.
Esto ayuda a explicar por qué tantos clientes evitan o abandonan los canales de autoservicio.
Sin embargo, actualmente existe una manera efectiva en la que una organización puede impulsar la adopción de canales de autoservicio que agilizan la resolución de problemas:
Promoviendo una experiencia de atención con un chatbot.
Un chatbot robusto puede ser un mecanismo eficaz para brindar experiencias personalizadas de atención a los clientes, altamente satisfactorias.
El chatbot reduce las peticiones de atención personalizada sobre canales asistidos, mientras facilita que los clientes lleguen a la solución que buscan.
Una excelente opción de chatbot para tu organización permite:
Guiar: Encaminar el recorrido del cliente hacia el chatbot a través del sitio web, esto puede ser a través de la página principal, la página de atención al cliente y a través de otros enlaces en el sitio web en páginas de preguntas frecuentes (FAQs) y artículos informativos.
Anticipar: Cargar información en el chatbot sobre temas que se preguntan frecuentemente y que pueden resolverse a través del autoservicio para atraer la atención del cliente y animarlo a interactuar para obtener la respuesta que buscan a través de este canal de autoservicio.
Reunir: Utilizar el chatbot para recabar información clave sobre los incidentes que afectan al cliente antes de enrutarlo a un canal asistido, cuando el propio chatbot es incapaz de resolver el incidente o cuando el cliente insiste en hablar con un agente de servicio.
Mito 4: Cambiar entre canales de atención genera una mala experiencia al cliente y reduce la lealtad a la marca.
Los responsables de las áreas de servicio se esfuerzan por proporcionar experiencias de atención transparentes, procurando generar las mejores experiencias de cliente al conseguir la resolución del problema sobre el primer canal que este utilice.
La creencia popular es que, con cada cambio de canal, los clientes deben invertir más tiempo y esfuerzo, lo que al final se traducirá en frustración, menor retención y comentarios negativos que pasan de boca en boca.
Realidad
A los clientes no les importa cambiar de canal mientras que su problema se resuelva en una única interacción continua.
Es cierto que lo mejor es resolver el problema del cliente sobre el primer canal que utilice, pero el cliente multicanal de hoy en día, se siente cómodo usando y alternando entre numerosos canales de servicio.
De hecho, lo clientes reportan una experiencia favorable siempre y cuando se logre la resolución del problema en esa interacción inicial.
Por el contrario, los clientes reportan que la satisfacción baja sensiblemente cuando el viaje de atención se ve interrumpido y tienen que comenzar todo el proceso nuevamente.
Cada interacción adicional del cliente con el área de atención al cliente incrementa el nivel de insatisfacción y de frustración, lo que lleva al cliente a dejar la organización.
Una manera de prevenir esto es interconectando los diferentes canales de atención, de manera que el cliente pueda brincar entre ellos sin tener que volver a empezar el proceso.
Interacción Dinámica del Cliente (DCE)
Interacción dinámica del cliente o DCE por sus siglas en inglés, es una aproximación al problema que utiliza datos y analíticos para entregar experiencias inteligentes, consistentes y sin fricción sobre distintos canales.
La mejora en la experiencia de servicio al cliente reduce costos e incrementa los ingresos.
Para utilizar DCE, los modelos de operación de servicio necesitan desarrollarse en tres áreas:
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- Tecnología: Desarrollar capacidades de datos para almacenar y analizar datos del cliente provenientes de toda la organización para dar hallazgos a los clientes a través de los canales de atención.
- Gente: Reentrenar o contratar personal para dar mantenimiento a la infraestructura de analíticos y monitoree los resultados para asegurar pruebas de concepto exitosas.
- Proceso: Participar en esfuerzos colaborativos entre diferentes departamentos de la organización enfocados en entregar soluciones customer centric para lograr las metas de la organización.
Mito 5: Una experiencia de servicio excelente traerá mas ventas.
La mayoría de las organizaciones de servicio intentan aumentar la lealtad del cliente mejorando la calidad de la experiencia en servicio al cliente.
El supuesto es que si un cliente está muy satisfecho ante el servicio recibido y considera que el viaje de atención fue adecuado, entonces va a desear continuar siendo cliente, compartirá sus experiencias positivas con otros y decidirá comprar más a la organización en el futuro.
Realidad
Las experiencias de servicio excelentes pueden frenar la rotación de clientes, pero solo las experiencias de servicio que brindan valor incremental impulsan la retención y el crecimiento.
Una buena experiencia de servicio puede evitar que los clientes se vayan en el momento, pero no es suficiente para que se queden a lo largo del tiempo.
Esto se debe a que, en última instancia, los clientes son leales la oferta de productos y servicios.
De acuerdo con el reporte Loyalty Through Customer Service and Support Survey de Gartner, el impacto en la fidelización es masivo cuando los clientes tienen una experiencia de servicio que expande el valor, en estos casos se aprecia:
82% de probabilidad de ser retenido
86% de probabilidad de gastar más dinero
97% de probabilidad de compartir el boca a boca positivo
Esto apunta a que las organizaciones deben enfocarse en construir un modelo centrado en el cliente, que brinde el máximo valor a través de los productos y servicios en lugar de preocuparse generar mejoras marginales en la calidad de la experiencia en servicio al cliente.
Ejemplo de Experiencia en Servicio al Cliente Extraordinaria:
Un caso de éxito de esta aproximación es Audible, una compañía de Amazon que identifica segmentos de clientes que necesitan un incremento de valor y los canaliza a un equipo especializado recién creado, para su atención.
De esta manera, Audible muestra cómo el servicio al cliente y los responsables de soporte pueden construir una estructura de enrutamiento y una estrategia de administración de talento que gire en torno a incrementar el valor que reciben los clientes.
Reestructurar la organización con base en las nuevas realidades.
Para nadie es novedad que el mundo digital ha acelerado su penetración en todas las esferas de la vida, lo que está modificando la manera en que las personas aprenden, juegan y trabajan.
Por otro lado, las organizaciones aun mantienen creencias erróneas que impactan de manera negativa la relación con sus clientes.
Sin embargo, para identificar y eliminar estas creencias es necesario ejecutar cambios en los modelos de comunicación y operación que tradicionalmente han operado en las organizaciones con la intención de tener una visión nítida del cliente, incluyendo sus necesidades, deseos y comportamientos.
Solo a través de una imagen clara, compartida entre todas las áreas de la organización podrá la organización identificar los supuestos que las limitan y dar pasos firmes hacia convertirse en una organización customer centric.
Si te interesa conocer más sobre que significa ser una organización customer centric y que herramientas utilizar, te invitamos a que visites la sección de reseñas donde encontrarás información útil y relevante.
