Formularios y CTAs Efectivos para Generar Leads B2B
by Francisco Avelar
Contar con formularios y CTAs efectivos es indispensable para convertir el tráfico que recibe un sitio web en clientes potenciales a los que se les puede dar seguimiento.
Estos dos mecanismos han estado presentes desde el inicio del Internet y han sido utilizados, con éxito, por muchas organizaciones como parte de su estrategia para adquirir clientes.
Sin embargo, construir un formulario con una alta tasa de conversión, así como un llamado a la acción (CTA) capaz de motivar a las personas a dar el siguiente paso, no son cosas fáciles.
De hecho, para lograr esos resultados, frecuentemente se necesitan muchas horas de planeación, diseño, medición de resultados, explorar nuevas hipótesis y realizar varias iteraciones.
En este artículo exploraremos que son los formularios y los CTAs, el rol que juegan en la captación de prospectos en el mercado B2B y algunas de las mejores prácticas para crearlos.
¿Qué son los formularios y CTAs efectivos en el mercado B2B?
Usualmente, los usuarios están dispuestos a compartir algunos datos de contacto cómo su nombre y correo electrónico para obtener información que desean, o bien, para obtener acceso a una herramienta que les interesa probar.
Por otra parte, los llamados a la acción dentro de los formularios juegan un papel fundamental para que el visitante se decida a dar el siguiente paso.
Lo anterior significa que tanto los formularios y CTAs trabajan en conjunto para, primeramente, recordarle al visitante que hay algo que le interesa y también indicarle el siguiente paso que debe dar para obtenerlo.
¿Cómo diseñar formularios efectivos para registrar leads?
El principal objetivo de un formulario es capturar los datos de contacto indispensables para iniciar la comunicación con un prospecto y poder conocerlo mejor.
Esto significa que los formularios difieren entre si dependiendo de la etapa en la que se encuentre el visitante.
Por ejemplo, si es la primera vez que el visitante muestra interés en un artículo, es conveniente utilizar un formulario simple que tan solo solicite nombre y correo electrónico, junto con un buen llamado a la acción para facilitar la conversión.
En este caso en particular, el foco del formulario es lograr una conversión rápida que le permita a la organización conocer quién es la persona que ha mostrado interés.
Conforme el prospecto se adentra en el recorrido del cliente, se le pueden presentar nuevos formularios que recopilen información adicional, cómo: puesto, empresa, teléfono, presupuesto, etc.
Eso sí, siempre es importante recordar que un formulario efectivo obtiene la mayor cantidad de información del prospecto, sin poner en riesgo la conversión.
¿Cómo optimizar formularios para maximizar conversiones?
Para maximizar la conversión de los formularios, se pueden seguir algunas mejores prácticas de diseño.
Por ejemplo, usar un formulario dividido con un diseño limpio, un tamaño de fuente legible y colores que contrasten para hacer que el formulario sea fácil de leer y completar.
Cómo se ha explicado anteriormente, también es recomendable reducir la cantidad de campos que se solicitan y evitar preguntas innecesarias.
Además del diseño gráfico, existen otras estrategias de optimización que pueden ayudar a reducir la fricción y aumentar la participación de los visitantes en los formularios, algunas de ellas son:
uso de una barra de progreso para mostrar avance en el formulario.
incorporación de botones de “guardar y continuar” para que los usuarios puedan completar el formulario en diferentes momentos.
utilización de campos obligatorios y opcionales de manera estratégica.
Por otro lado, también es importante implementar procesos de validación y verificación para garantizar que los datos capturados son de buena calidad, es decir, que sean reales y útiles.
Un ejemplo es verificar la dirección de correo electrónico y el número de teléfono de los contactos en la base de datos, para asegurar que sirven para contactarlos.
¿Cómo crear llamados a la acción (CTAs) poderosos?
Los llamados a la acción (CTAs) son la pieza clave para que los visitantes de un sitio web realicen una acción específica, como registrarse para recibir un boletín informativo de manera periódica, descargar un libro electrónico o suscribirse para probar una herramienta tecnológica.
Sin embargo, no todos los CTAs son creados iguales.
Al igual que con los formularios los llamados a la acción más poderosos usan:
Mejores prácticas de diseño y ubicación.
Lenguaje persuasivo.
Acción orientada.
Personalización para audiencias específicas.
Pruebas A/B para identificar los más efectivos.
A continuación, cubriremos cada uno de estos puntos.
Elementos para crear CTAs irresistibles:
Diseño y ubicación de CTAs para ser vistos fácilmente:
El diseño y la ubicación de los CTAs son dos variables que determinarán su eficacia en la generación de leads.
Por lo tanto, los CTAs deben colocarse en lugares estratégicos de una landing page optimizada para destacar, ser llamativos y resaltar visualmente en la página.
Un ejemplo es colocar el CTA en la parte superior de la página, así como dentro del contenido y al final de la página.
El objetivo es asegurar que los CTAs son fácilmente identificables y que su diseño está alineado con el estilo visual del sitio web.
Uso de lenguaje persuasivo y acción orientada en los CTAs:
La redacción de los CTAs es igual de importante que su diseño y ubicación.
En este sentido, el texto debe ser breve, entendible y persuasivo.
Es preferible utilizar verbos que comuniquen acción y frases que indiquen claramente lo que sucederá después de ejecutar el llamado a la acción.
Por ejemplo, en lugar de usar la palabra “Enviar” para indicar que se desea recibir un documento, se pueden escribir “Obtener mi guía gratuita ahora”.
De esta manera se la da al visitante una mejor idea de lo que puede esperar recibir y en cuanto tiempo, una vez que haya hecho clic sobre el CTA.
Personalización de CTAs para segmentos específicos de audiencia:
Los CTAs deben personalizarse para cada segmento específico de audiencia, ya que cada segmento de prospectos percibe su recorrido del cliente de manera diferente a los demás.
Esto significa que se deben crear diferentes CTAs que reflejen los dolores, las necesidades y deseos de cada segmento de audiencia.
La personalización puede llevarse a cabo de diferentes maneras:
Lenguaje
Referencias temporales.
Diseño.
Ubicación de CTA.
Pruebas A/B para identificar CTAs más efectivos:
Tanto los formularios y los CTAs deben probarse para identificar cuáles son los más efectivos al momento de capturar leads.
Las pruebas A/B son una técnica efectiva para comparar el desempeño de diferentes llamados a la acción.
Al igual que en el caso de los formularios, una prueba A/B de CTA implica crear dos versiones, cada una con su propio diseño, texto y ubicación con la intención de identificar cuál genera más clics y conversiones.
Es importante tener en cuenta que cuando hacemos pruebas A/B se busca encontrar combinaciones que impactan los resultados de manera drástica.
Por lo tanto, es recomendable hacer cambios significativos en cada variable que se quiera medir, cómo el diseño gráfico o la redacción, para poder llegar a resultados claros.
¿Cómo resaltar formularios y CTAs para mayor efectividad?
En términos generales hay cuatro factores a considerar al intentar resaltar tanto los formularios cómo los llamados a la acción en el sitio web:
1) Ubicación de formularios y CTAs.
Identificar las páginas web y las secciones correctas en las que se deben colocar los formularios y los llamados a la acción tiene un alto impacto en su efectividad.
De hecho, para aumentar la tasa de conversión de los formularios y CTAs, es necesario colocarlos en las páginas y secciones del sitio web que los usuarios visitan con mayor frecuencia, estas son:
Página de inicio.
Productos y servicios.
Contacto.
Preguntas frecuentes (FAQs).
En cuestión de las secciones más adecuadas para colocar los llamados a la acción y los formularios encontramos:
la barra de navegación.
el pie de página.
barra lateral.
2) Diseño de los CTAs con base en su ubicación.
El éxito de un llamado a la acción también dependerá de cómo se muestre en los diferentes tipos de páginas: contenido, blogs, landing pages, etc.
En este sentido, es importante que el CTA se destaque en la página y sea fácil de encontrar.
Un buen lugar para colocar el CTA es en la parte superior de la página, cerca del título o subtítulo. Otra alternativa es colocarlo inmediatamente después de una sección de contenido relevante.
En cualquier caso, es importante recordar que el diseño del CTA debe ser coherente con la imagen del sitio web, procurando utilizar un lenguaje gráfico y elementos visuales que capturen la atención.
3) Formatos utilizados para mostrar CTAs y formularios.
Hay diferentes formatos en los que se pueden presentar tanto los llamados a la acción como los formularios para hacerlos más relevantes y accionables.
Como ejemplo tenemos dos formatos conocidos por todos: pop-ups y banners.
Los pop-ups y los banners son formatos que se utilizan con frecuencia para destacar los formularios y CTAs.
Sin embargo, es importante utilizar estos formatos con moderación puesto que de lo contrario pueden ser demasiado intrusivos, lo que afecta la experiencia de usuario de manera negativa.
Para minimizar la posibilidad de que tanto los pop-ups como los banners generen una mala experiencia se debe buscar:
que tengan relación con el tema principal del contenido.
que no interfieran con el consumo del contenido.
Estos dos puntos se han mantenido a lo largo del tiempo, ya que cuando el Internet iniciaba, los pop-ups eran utilizados para anunciar infinidad de productos, muchos de los cuales no estaban relacionados con el contenido del sitio web.
En adición, al hacer clic en un pop-up o banner, solían abrirse más pop-ups lo que frecuentemente afectaba el desempeño de la computadora, incluso impidiendo que el usuario pudiera cerrar las múltiples ventanas que se habían abierto.
Un método efectivo para utilizar estos formatos es a través de “push notifications”, las cuáles muestran un CTA a un usuario cuando muestra intención de abandonar el sitio web.
4) Apariencia y desempeño en dispositivos móviles.
Los internautas esperan experiencias móviles rápidas y fluidas por lo que los CTAs y formularios deben alinearse a estas expectativas.
En específico, cuando hablamos de usar formularios y CTAs en dispositivos móviles es importante recordar que las pantallas en estos dispositivos son mucho más pequeñas en comparación con las computadoras de escritorio.
Esto significa que los formularios deben contener la menor cantidad de campos posibles para asegurar que la información es legible.
Por su parte, los llamados a la acción deben ser breves para que el texto no se extienda más allá de un par de líneas.
Además, se puede promover el uso de teclados numéricos en lugar de teclados alfanuméricos para facilitar el ingreso de información en dispositivos móviles.
¿Cómo medir y mejorar el desempeño de los llamados a la acción?
Los llamados a la acción y los formularios forman parte de la estrategia de generación de leads, por lo que es necesario medir su desempeño a lo largo del tiempo, para después intentar mejorarlo.
En lo que se refiere a medir el desempeño de los CTAs y de los formularios se puede utilizar Google Analytics, así como otras herramientas similares para conocer las acciones de conversión que han ocurrido durante un periodo de tiempo determinado.
Otra alternativa es analizar los registros para cuantificar el número de nuevos prospectos que se han agregado a la base de contactos o al CRM.
En términos de interpretación de resultados, usualmente las organizaciones B2B buscan conocer:
tasa de conversión.
costo por lead.
número de leads obtenidos.
calidad de los leads generados.
etapa en el embudo de ventas.
Con base en esta información las organizaciones B2B pueden identificar áreas de oportunidad y hacer ajustes con la intención de mejorar los formularios y CTAs.
Por ejemplo, si se observa que un formulario tiene una tasa de conversión baja en comparación con el resto, se pueden crear y probar variantes (prueba A/B) para mejorar su desempeño.
Errores comunes y mejores prácticas al crear CTAs y formularios
Al crear diferentes tipos de formularios y llamados a la acción debemos recordar que lo hacemos con la finalidad de atraer y conocer nuevos prospectos, que son personas muy valiosas para la organización.
Esto implica poner énfasis en que la experiencia de usuario sea buena, lo que significa crear formatos y textos que sean atractivos, amigables y entendibles.
Errores que se deben evitar al crear formularios de registro y CTAs son:
Falta de claridad en las instrucciones.
Solicitar demasiados campos obligatorios en los formularios.
Llamados a la acción irrelevantes, desenfocados o confusos.
Colocar los formularios en páginas que no reciben tráfico.
Utilizar un lenguaje gráfico incorrecto.
Generar una mala experiencia de usuario.
Mejores prácticas al crear llamados a la acción y formularios:
Diseñar formularios simples y fáciles de completar.
Utilizar lenguaje claro y directo.
Considerar la usabilidad en dispositivos móviles.
Usar un lenguaje gráfico apropiado y alineado a la marca.
Incorporar elementos de accesibilidad.
Colocar formularios en zonas visibles, pero sin afectar la navegación y el consumo del contenido.
También es importante resaltar que en años recientes han surgido varias regulaciones para proteger los datos personales identificables de las personas.
Por lo tanto, es importante conocer y obedecer las normas vigentes, que a grandes rasgos incluyen:
Indicar el motivo de solicitar la información.
Transparentar como se usa la información.
Brindar opciones para la exclusión de los datos.
Todo esto debe indicarse en la política de privacidad, de manera que el público objetivo sepa por qué se piden sus datos de contacto y cómo se utilizarán.
Los Formularios y CTAs te ayudan a adquirir nuevos clientes.
Los llamados a la acción y los formularios han formado parte del Internet por más de dos décadas y se mantienen tan vigentes como al inicio.
En la práctica, estos mecanismos, junto con el contenido de calidad, les permiten a las organizaciones B2B convertir el interés de un segmento de audiencia en datos de contacto que corresponden a personas específicas.
Esto es muy relevante, puesto que, en este punto, la organización puede buscar desarrollar una relación más estrecha con sus prospectos a través de la comunicación personal.
A través del seguimiento y la comunicación constante, los prospectos avanzan a través del embudo de ventas hasta convertirse, al final del proceso, en los nuevos clientes de la organización.
Con base en lo anterior, podemos decir que el proceso de ventas es una serie de llamados a la acción convincentes, distribuidos de manera estratégica en el recorrido del cliente.
Por lo tanto, las organizaciones deben poner énfasis en crear los formularios y llamados a la acción más efectivos posibles.
Esto se logra a través de diversas formas, las cuales ya se han revisado a lo largo de este documento, pero por citar algunas:
Ubicación en la página web.
Lenguaje Gráfico.
Redacción y texto.
Aquellas organizaciones que prioricen la creación de llamados a la acción poderosos a lo largo del recorrido del cliente serán los que capturen más y mejores leads, y los convertirán en clientes en menos tiempo.
Preguntas Frecuentes:
¿Cómo se pueden integrar formularios y llamados a la acción con herramientas de automatización de marketing, como los sistemas de gestión de relaciones con el cliente (CRM) y los programas de correo electrónico?
Para permitir que formularios y llamados a la acción se comuniquen con herramientas de automatización de marketing, es necesario utilizar plataformas de integración directa, como por ejemplo Zapier.
Con Zapier, es posible automatizar acciones a partir de la información recopilada en los formularios y llamados a la acción.
Por ejemplo, se puede automatizar el envío de un correo electrónico de seguimiento o agregar el contacto a una lista de correo específica dependiendo del origen de datos.
¿Cómo se puede utilizar la segmentación de audiencia para personalizar aún más la presentación de formularios y llamados a la acción para aumentar la tasa de conversión?
Para personalizar los llamados a la acción y los formularios es necesario recopilar y analizar información sobre los visitantes al sitio web.
En este sentido, se puede utilizar la información demográfica, el comportamiento de navegación en el sitio, el historial de compras, etc. para crear formularios y CTAs más específicos.
¿Cómo se puede medir el retorno de inversión de la generación de leads y la efectividad general de las estrategias de formularios y llamados a la acción?
En el caso de los formularios y los llamados a la acción, se pueden utilizar herramientas de análisis como Google Analytics para medir su tasa de conversión.
Por su lado, los leads que se generan se pueden evaluar contra criterios predefinidos que permiten asociar un valor a cada lead.
Con base en los dos puntos anteriores se puede estimar el retorno de la inversión de las iniciativas de generación de leads.
¿Cómo se pueden crear formularios y llamados a la acción que involucren a los visitantes del sitio web en una conversación bidireccional y fomenten una participación más activa?
En primer lugar, es importante tener claridad sobre el objetivo que se desea lograr y los pasos para conseguirlo.
Todos los pasos conforman la conversación entre la marca y los prospectos, mientras que los formularios y los llamados a la acción abren la puerta a diferentes partes de esa conversación.
Los formularios y llamados a la acción deben ser diseñados para que los visitantes se sientan cómodos al hacer preguntas y brindar su información.
Para fomentar una conversación más profunda se pueden utilizar una mezcla de preguntas abiertas y otras de opción múltiple. Por otro lado, es importante que la marca responda rápidamente a cualquier pregunta o inquietud que surja después de que el prospecto haya completado el formulario o llamado a la acción para mantener la conversación en marcha.
