Hay incontables artículos y reportes que hablan sobre la importancia de la CX (experiencia del cliente) para incrementar la satisfacción, reducir la rotación, mejorar el proceso de compra y elevar la lealtad del cliente.
Sin embargo, para muchas organizaciones ha sido difícil establecer una relación entre lo que invierten en CX y los beneficios que reciben.
Esta situación está llevando a las empresas a cuestionar la importancia de la CX y a preguntarse si deben continuar invirtiendo en tratar de brindar la mejor experiencia de cliente posible y, de ser así, cuánto.
Entonces, ¿vale la pena invertir en CX?
Estadísticas y Predicciones sobre Experiencia del Cliente:
Hay mucha información sobre la importancia de la CX, por lo que es importante tomar diferentes datos para hacerse una idea más clara de la situación.
En primera instancia, hay muchas estadísticas que hablan del papel que juega la CX en el proceso de toma de decisión de los consumidores y el impacto positivo que tiene para lograr extender el valor del cliente en el tiempo (LTV).
Algunas de las estadísticas más relevantes sobre experiencia del cliente muestran que:
80% de los clientes Indican que la CX es el diferenciador clave cuando quieren elegir entre marcas.
67% de los consumidores indican que sus estándares sobre lo que significa una experiencia positiva son más grandes que nunca antes.
El gasto del cliente crece 140%tras una buena experiencia positiva.
52% de los consumidores esperan que todas las ofertas sean personalizadas.
59%esperan que las interacciones se diseñen con base en las experiencias previas antes de hacer negocios.
81% están dispuestos a otorgar información personal básica a cambio de una oferta más personalizada.
Por otro lado, Forrester ha indicado que en el 2023 la importancia de la CX se pondrá en entredicho, haciendo referencia a que los programas de experiencia de cliente enfrentarán fuerte resistencia.
Predicciones sobre CX para 2023
De acuerdo con la firma consultora Forrester, en 2022 las organizaciones perdieron el foco que tenían en los clientes por dos razones principales:
Mayores expectativas por parte de los clientes.
Claros signos de deterioro en la economía global.
Estos dos factores están haciendo que las organizaciones revisen, a mayor profundidad, la importancia de la CX, así como las características y beneficios de los programas de experiencia al cliente, para determinar su continuidad.
Aquellos programas de experiencia del cliente que cuentan con los datos suficientes para demostrar que están ayudando a la organización a lograr sus objetivos de marca, prosperarán a pesar de la reducción de presupuestos.
El resto de los programas de CX se debilitarán e incluso desaparecerán ante la falta de una economía global robusta que los mantenga a flote.
Sin embargo, la realidad es que las marcas que no consideran que brindar una gran experiencia al cliente sea un diferenciador competitivo, comenzarán a solicitar pruebas de resultados antes de continuar invirtiendo en CX.
Aquellos equipos de CX que sean incapaces de mostrar cómo la creación de una excelente experiencia beneficia al negocio, serán eliminados o bien, divididos para ser absorbidos por otras áreas de la organización.
De acuerdo con datos de Forrester:
10% de los programas de CX serán más fuertes que nunca.
20% de los programas de CX desaparecerán por completo.
54% de los líderes de CX indican que sus equipos son incapaces de mostrar un ROI positivo de sus proyectos.
20% de los líderes exitosos de CX se integrarán a la alta dirección y adquirirán responsabilidades sobre los equipos de atención al cliente, incluyendo el centro de contacto.
80% de los equipos de CX carecerán de habilidades críticas en diseño de experiencias inclusivas, “design thinking”, diseño de encuestas, análisis de datos; narración de historias, mapeo del recorrido del cliente.
Sin estas habilidades estos equipos permanecerán atados a labores de resolución de problemas, por lo que serán incapaces de ayudar a sus organizaciones a innovar para prosperar en tiempos difíciles.
Las brechas de habilidades serán más graves en equipos de CX más pequeños, con menos canales de comunicación y menor acceso a presupuesto.
Recuperación Proactiva del Servicio.
La Recuperación Proactiva del Servicio (PSR por sus siglas en inglés) será el foco del trabajo de CX.
PSR hace referencia a todas las acciones que buscan revertir las malas experiencias que reciben los clientes en tiempo real, o lo más cercano a eso.
Un ejemplo de PSR es cuando una aerolínea detecta que un pasajero perderá su vuelo de conexión y se comunica a través de una aplicación para ofrecerle vuelos alternos y un cupón de comida.
El foco en PSR incrementará la demanda en tecnologías escalables cómo: orquestación de recorrido del cliente, Asistencia de agente del Centro de Contacto basado en Inteligencia Artificial y retroalimentación en tiempo real.
Las marcas con estrategias de CX sólidas utilizarán PSR para mejorar el servicio al cliente y la operación del negocio sobre diversos canales de comunicación.
Por otro lado, organizaciones con estrategias de CX más débiles lo utilizarán para resolver problemas en la atención al cliente que tienen un fuerte impacto sobre la CX
75% de las industrias verán erosión en la diferenciación por CX:
El rango entre la mejor y peor experiencia del cliente se reducirá ante la combinación de una ligera mejoría en la experiencia de las marcas más débiles y un estancamiento, e incluso, declive en las experiencias de cliente que ofrecen las marcas fuertes.
33% de los proveedores de soluciones de punta de CX serán adquiridos por jugadores de plataformas. Ejemplos: la adquisición de Mindful por parte de Medallia y la oferta de Adobe por Figma.
Tras ver estos datos, se entiende que uno de los principales retos es convencer a la alta gerencia de abrazar la voz del cliente y la experiencia de marca cómo un diferenciador en el mercado.
¿Cómo hacerlo?
Entregar ROI Positivo con las iniciativas de CX:
La importancia de la CX está asociada a la promesa de marca o propuesta de valor de la organización.
Por lo tanto, aún cuando puede ser difícil asignar un valor numérico a la experiencia de compra, es importante hacerlo, para mantener las inversiones que permiten crecer.
A continuación se describen algunas tácticas que se pueden seguir para cuantificar la CX.
Calcular la tasa de rotación de clientes y el valor del cliente en el tiempo.
Los principales argumentos a favor de ofrecer una experiencia de marca destacada son:
Incremento en la tasa de retención de clientes.
Generación de mayores ingresos.
En este sentido, las estadísticas avalan estos argumentos:
Los negocios que priorizan la experiencia del cliente crecen sus ingresos1.7 veces más rápido que las empresas que no lo hacen.
Estas empresas también incrementan el valor de la vida del cliente 2.3X en promedio.
66%de los negocios que priorizan la CX ven un incremento en la tasa de retención.
60% de estas organizaciones ven un incremento en el valor del cliente en el tiempo.
Sin embargo, no importa que tan acertadas sean las estadísticas, cualquier organización querrá ver resultados que muestren crecimiento, por sí mismos.
Las dos métricas que más utilizan las organizaciones para conocer la eficacia de las iniciativas de Cx son: valor del cliente en el tiempo y la tasa de rotación.
Estas dos variables también son centrales en el modelo de negocio customer centric, ya que la permanencia del cliente con la marca le permite a la organización crecer y mantenerse en el mercado.
Ejemplos cómo las organizaciones customer centric promueven la retención y mayor LTV.
Servicio al cliente enfocado en mantener la base de clientes y construir relaciones más estrechas con ellos.
Uso de customer marketing, para impulsar la lealtad del cliente.
Estrategia de atención omnicanal o a través de múltiples canales para interactuar con los clientes en su canal favorito.
Uso de herramientas tecnológicas que obtienen datos del cliente.
Análisis de información para entender las preocupaciones del cliente y expectativas
Saber por qué se van los clientes.
Una parte de operar un negocio implica perder un pequeño porcentaje de clientes cada cierto tiempo cuando alcanzan su el fin de su ciclo de vida.
Por supuesto, a nadie le gusta perder clientes, pero es aun peor verlos partir antes de tiempo y sin aprender algo en el proceso.
Esto ocurre cuando hay un cliente insatisfecho y cuando se ha marcha es difícil obtener una retroalimentación objetiva sobre la promesa de marca y la experiencia que ha recibido a lo largo del tiempo.
Por lo anterior es importante establecer mecanismos para conocer las razones que llevan a un cliente insatisfecho a dejar la organización antes de completar su ciclo de vida.
Idealmente estos mecanismos deben permitir:
Evaluación de la Satisfacción del cliente.
Análisis del Comportamiento del cliente.
Al analizar los datos del cliente pueden encontrarse las situaciones que mayor impacto tuvieron sobre la experiencia y los motivos:
Tal vez hubo una mala experiencia con el producto o con el servicio de atención.
Podría ser que la nueva versión no satisface las necesidades o que el precio de renovación es demasiado alto.
En cualquier caso, los resultados consolidados de las encuestas que se realicen y del comportamiento del cliente en las diferentes interacciones, se convertirán en la línea base de medición de la experiencia de marca.
Calcular los ingresos de retener a los clientes.
Ahora que ya se tiene claridad sobre la tasa de abandono de clientes, y también se conocen algunas de las posibles razones, se puede calcular el impacto económico de retener a los clientes.
La retención puede definirse cómo:
Mantener más clientes durante el mismo periodo de tiempo.
Extender el tiempo de permanencia de los clientes existentes.
Una combinación de ambos: más clientes durante más tiempo.
El cálculo puede extrapolarse al siguiente trimestre, semestre o incluso año de manera que se muestre el impacto en el tiempo.
Sin lugar a duda, esta métrica mostrará la importancia de la CX para la organización, puesto que presentará el ingreso adicional que se puede lograr si se invierte en diseñar la CX.
Alinear inversiones en CX con logros.
Uno de los temas más sensibles para las áreas de finanzas dentro de las organizaciones es tener que gastar dinero, sin saber cuando, o si podrá ser recuperado.
Esto lo vimos recientemente en las inversiones asociadas a transformación digital, y el caso de la experiencia del cliente es similar.
Durante años, muchas áreas de finanzas realizaron gastos para mejorar la experiencia del cliente sin contar con un análisis de retorno de inversión (ROI) claro.
Esto se consideraba alineado a la estrategia de crecimiento mientras la economía global estaba en expansión.
Sin embargo, ahora que el entorno económico se ha complicado, habrá un movimiento natural hacia cuidar más celosamente los recursos de las organizaciones.
Esto se traducirá en mayor rigor al analizar propuestas, proyectos e inversiones.
En lo que se refiere a la experiencia del cliente, se puede construir un plan de inversión que asigne recursos contra resultados (proyectados o logrados).
De esa manera, el área financiera de la organización puede reconocer la importancia de la CX, mientras hace un uso adecuado de los recursos financieros.
¿Tu organización está dispuesta a invertir?
A lo largo del tiempo siempre hay temas que adquieren relevancia por el impacto que tendrán sobre el negocio
Cómo ejemplo tenemos la adopción de sistemas CRM y ERPs, por mencionar solo algunos, que han cambiado la manera cómo operan las empresas en todas las industrias.
Usualmente son las empresas más grandes y con más recursos las primeras en adoptar las tecnologías y prácticas de negocio más innovadoras, sin necesariamente tener que ejecutar un caso de negocio completo, incluyendo análisis de retorno de inversión.
Con el paso del tiempo, las ideas, prácticas y tecnologías innovadoras permean hacia otras empresas que se apegan a prácticas de inversión tradicionales.
Esto es justamente lo que está ocurriendo con la experiencia del cliente.
Con base en lo que se ha explicado anteriormente, debe quedar claro que la importancia de la CX no está en tela de juicio.
Sin embargo, muchas organizaciones aún tienen problemas para entender cómo las inversiones en CX benefician a la organización, de manera medible.
En tiempos de dificultad económica, este tipo de cuestionamientos se vuelven más relevantes, puesto que se requiere cuidar que los recursos se utilicen de la manera más adecuada y responsable posible.
Profesionalizar la CX.
Así cómo ha ocurrido con otros temas en el pasado, ha llegado el momento en que la experiencia del cliente debe profesionalizarse.
Esto implica que las organizaciones deben hacer un primer autoanálisis para definir cuánto valoran la experiencia de marca que brindan.
Posteriormente necesitarán evaluar los proyectos asociados a la estrategia de CX de la misma manera cómo analizan las iniciativas y actividades de marketing, así como otros proyectos:
Estado actual.
Objetivos.
Necesidades.
Pasos.
Tiempos.
Métricas.
De esta manera, las organizaciones podrán identificar la experiencia del cliente que ofrecen a sus clientes, qué tienen que hacer para mejorar y poder comparar resultados contra expectativas.
El impacto que una mala CX puede tener sobre la imagen, desempeño y supervivencia de una marca es demasiado alto, para dejarlo al azar.
Si quieres conocer las mejores tecnologías que puedes usar para impulsar la CX en tu empresa, te invitamos a visitar nuestra sección de Reseñas.