Inbound Marketer: El estratega que tu marca necesita.
Un inbound marketer diseña estrategias que permiten capturar la atención y el interés de un grupo específico de individuos para presentarles una marca y adentrarlos en su oferta de productos.
Por lo anterior, es una figura muy relevante dentro de la estrategia digital de cualquier organización, ya que su trabajo impactará los resultados comerciales y financieros.
En términos generales los objetivos de un inbound marketer son:
- atraer a la audiencia adecuada,
- crear conciencia de marca,
- generar y convertir clientes potenciales
- fomentar el compromiso y la retención del cliente.
Para lograr estos objetivos los inbound marketers ejecutan actividades relacionadas a:
- creación de contenido.
- optimización para motores de búsqueda (SEO).
- generación de leads.
- gestión de redes sociales.
- análisis de datos e informes.
A continuación, exploraremos los objetivos y responsabilidades de un inbound marketer en mayor profundidad.
Responsabilidades clave de un inbound marketer:
Un especialista de marketing inbound desempeña las siguientes actividades regularmente:
Creación y gestión de contenido:
Un inbound marketer debe asegurarse de entender las necesidades del público objetivo y el viaje del comprador.
Una vez que esto está claro define y crea contenido útil y atractivo que resuena con el público objetivo.
Esto incluye publicaciones de blog, libros electrónicos, documentos técnicos, videos, contenido de redes sociales y más.
Optimización de motores de búsqueda (SEO):
Los mercadólogos inbound poseen una sólida comprensión de los principios y técnicas de SEO.
Esto incluye:
- Analizar nichos.
- Investigar palabras clave.
- Optimizar las páginas y el contenido del sitio web.
- Mejorar la visibilidad del sitio.
- Conseguir enlaces entrantes para mejorar las clasificaciones de búsqueda orgánica.
Generación y conversión de leads:
Los inbound marketers desarrollan estrategias para atraer prospectos y darles seguimiento hasta que se convierten en clientes.
De acuerdo con estadísticas de inbound marketing, los leads que se adquieren después de 5 meses de esfuerzos de inbound marketing consistentes, son 80% más económicos que los leads que se obtienen prospectando.
Para este propósito, utilizan:
- Páginas de destino optimizadas.
- Documentos que son imanes para clientes potenciales.
- Marketing por correo electrónico.
- Automatización de marketing para capturar y convertir clientes potenciales.
Gestión de redes sociales:
Los especialistas en marketing entrante establecen presencia en las redes sociales para interactuar con la audiencia, compartir contenido valioso y posicionar la marca.
También monitorean las tendencias más actuales en estas plataformas, administran campañas de publicidad social, analizan datos para rastrear el rendimiento y optimizan los resultados.
Análisis de datos e informes:
Los inbound marketers analizan datos y métricas para medir la efectividad de sus campañas, para ello:
- Rastrean el tráfico del sitio web
- Calculan las tasas de conversión
- Cuantifican las métricas de participación
- Analizan otros indicadores de desempeño (KPIs) relevantes.
Con base en estos datos, informan al equipo de marketing sobre el rendimiento y el impacto de los esfuerzos de inbound marketing y toman nuevas decisiones.
Objetivos principales de un Inbound Marketer.
Los objetivos principales de un inbound marketer son:
- Entender íntimamente los dolores y necesidades de un segmento de mercado.
- Dirigir la atención de los clientes y prospectos hacia el resultado que desean obtener.
En otras palabras, el mercadólogo inbound se enfoca en entender claramente los problemas que aquejan a un grupo específico de individuos, sabiendo que esas personas están buscando una solución de manera proactiva, y que están dispuestos a pagar por ella.
Con base en lo anterior, un mercadólogo de atracción buscará:
Atraer a la audiencia correcta:
Concentrarse en el segmento de mercado más rentable.
Identifican el dolor o necesidad más urgente, para establecer la manera más adecuada de capturar la atención de los prospectos.
También crean contenido relevante y atractivo para capturar el interés de las personas en un segmento de mercado específico y así encaminarlos al inicio del recorrido del cliente.
Posicionamiento de marca:
Los inbound marketers también se enfocan en aumentar la visibilidad y el reconocimiento de la marca entre los consumidores.
Para este fin, crean y distribuyen contenido útil y valioso en todas las etapas del ciclo de vida del cliente.
Aprovechan las redes sociales, el SEO y el marketing de contenidos para establecer a la marca como una autoridad en su industria y promover las recomendaciones de boca en boca.
Generación y conversión de leads:
Un inbound marketer debe trabajar en incrementar el valor de cada lead y reducir el costo de adquisición.
Para este fin, se emplean tácticas para la calificación de leads y se diseñan recorridos que continuamente invitan a los prospectos y clientes a continuar avanzando en el embudo de ventas, lo que estrecha la relación con la marca.
Algunas de las tácticas que se pueden utilizar en este punto son:
- Ofrecer contenido cerrado a cambio de más datos del contacto.
- Utilizar formularios de captura efectivos.
- Incorporar llamados a la acción convincentes para convertir a los visitantes del sitio web en clientes potenciales.
- Hacer seguimiento a las comunicaciones con clientes y prospectos.
Al hacer esto, el inbound marketer mantiene una comunicación activa con los prospectos y clientes, lo que facilita dirigirlos hacia nuevas ofertas y programas.
Satisfacción y retención del cliente:
Los inbound marketers reconocen la importancia de fomentar relaciones estrechas con los clientes más allá de la compra inicial.
Para ello, incorporan en el recorrido del cliente elementos que permitan medir su nivel de satisfacción y obtener su retroalimentación.
Con esta información se puede:
- Mejorar el contenido.
- Expandir canales de comunicación.
- Modificar el recorrido del cliente existente.
- Incorporar nuevas ofertas.
- Diseñar un nuevo viaje del cliente.
- Mejorar el contenido.
Los clientes sienten un mayor apego por la marca cuando ven que sus comentarios se usan para crear más y mejores experiencias, personalizar las interacciones y habilitar un servicio de atención al cliente excepcional.
¿Qué habilidades básicas debe tener un inbound marketer?
A continuación, se describen algunas de las habilidades básicas y experiencia que debe tener un mercadólogo inbound:
Definir las características de buyer personas y adaptar el contenido al público objetivo.
Los inbound marketers deben entender la importancia de los arquetipos del comprador, que son representaciones semi-ficticias de los diferentes segmentos de mercado que atienden.
Al investigar y analizar los factores demográficos, geográficos, así como las preferencias, desafíos, motivaciones y comportamiento de los clientes, los especialistas en marketing entrante pueden crear recorridos y contenido alrededor de sus necesidades e intereses específicos.
Esto permite atraer más clientes ideales e incrementar las tasas de conversión.
Conocer sobre SEO:
La optimización de motores de búsqueda (SEO) tiene un rol central en el inbound marketing puesto que su objetivo es que el sitio web de la marca pueda ser descubierto e indexado por Google y por otros motores de búsqueda.
Esto es sumamente relevante, ya que al ser el sitio web un canal de comunicación propio, debe ser el mecanismo natural para interconectar a los clientes y prospectos con la marca.
En otras palabras, el sitio web de una marca debe ser capaz de atraer de manera continua a personas de los segmentos de mercado objetivo, y para eso se requiere hacer SEO.
Por lo tanto, los especialistas en marketing entrante deben comprender los tres pilares del SEO y la experiencia de usuario que generan tanto para las personas cómo para los motores de búsqueda.
Los tres pilares del SEO son:
- Técnico: Enfocado en las variables del desempeño del sitio web.
- En Página: Determinado por títulos, etiquetas y palabras clave.
- Fuera de Página: Enlaces entrantes con buena reputación.
Al optimizar estos tres pilares, un inbound marketer logra que el sitio web sea un elemento central del recorrido del cliente, lo que significa:
- Más y mejores leads continuamente.
- Comunicación más estrecha con sus audiencias.
- Mayores oportunidades de venta.
Investigación y Análisis de palabras clave.
La investigación de palabras clave es un aspecto crucial del SEO.
Los inbound marketers deben tener la capacidad de identificar palabras clave y términos de búsqueda que:
- Tengan relación con el negocio.
- Sean del interés de los consumidores.
- Presenten volúmenes de búsqueda altos.
- Muestren baja competencia.
Esto requiere utilizar el sentido común, tendencias de mercado y herramientas de búsqueda de palabras clave para definir la estrategia más efectiva para comenzar a indexar el contenido de la marca en los motores de búsqueda.
Esta estrategia debe revisarse y actualizarse de forma recurrente para refinar y expandir la lista de términos de búsqueda para los que se creará contenido.
Estrategia de Creación de Contenido:
Otra habilidad esencial de un inbound marketer es la capacidad de definir una estrategia de contenido efectiva.
Es decir, el resultado de la estrategia debe ser crear continuamente contenido atractivo y de alta calidad, enfocado a las necesidades de los segmentos de mercado más importantes de la organización.
El contenido enfocado, útil y de alta calidad, genera confianza en la audiencia, establece liderazgo de pensamiento; atrae y retiene visitantes.
En principio, los inbound marketers deben conocer diferentes marcos conceptuales de manera que puedan discernir entre el buen y mal contenido.
Por ejemplo, un mercadólogo inbound con experiencia puede diseñar recorridos del cliente que se apeguen al modelo AIDA (Awareness, Interest, Decision, Action).
Una vez hecho esto, puede revisar los artículos, imágenes y correos electrónicos de cada una de las etapas para validar que cumple con su propósito.
Explorar estrategias de distribución y promoción de contenido para llegar a un público más amplio:
En la actualidad, crear una gran pieza de contenido no es suficiente.
Los inbound marketers también deben asegurarse de que el público objetivo es capaz de encontrar el contenido.
Esto implica que un buen inbound marketer debe conocer estrategias de distribución y promoción de contenido, como, por ejemplo:
- Publicación de manera correcta en redes sociales.
- Crear listas de distribución de correo electrónico.
- Apalancar el alcance de influenciadores.
- Colocar contenido en otros blogs como invitado.
- Sindicar contenido.
Al hacer uso de estos mecanismos de comunicación y promoción se amplía el alcance, impacto y reputación tanto del contenido, como de la marca.
Analizar datos e informes.
Un inbound marketer debe ser capaz de analizar datos e informes para llegar a conclusiones que faciliten la toma de decisiones estratégicas.
Un mercadólogo inbound debe ser competente en la recopilación, consolidación y análisis de datos que provienen de diferentes fuentes.
- Visitas y comportamiento de usuarios en el sitio web.
- Interacción en redes sociales.
- Tasa de apertura y tasa de clics en los correos electrónicos.
- Actualizaciones a los contactos en el CRM.
- Resultados de las encuestas de satisfacción.
Al consolidar todos estos datos y analizarlos el inbound marketer es capaz de identificar las actividades que fomentan el logro de los objetivos y cuáles no.
Con esto claro, se pueden tomar decisiones para mantener lo que funciona, así como hacer ajustes, o incluso, eliminar las iniciativas que están por debajo de los resultados esperados.
Establecer las métricas clave y los indicadores de rendimiento para el éxito del inbound marketing:
Los inbound marketers deben estar familiarizados con las métricas clave y los indicadores de rendimiento que miden el éxito de los esfuerzos de inbound marketing.
Estos pueden incluir las siguientes tendencias:
- Tráfico al sitio web,
- Crecimiento de clientes potenciales
- Tasas de conversión.
- Costo de adquisición de clientes.
- Valor del cliente a lo largo del ciclo de vida.
- Retorno de la Inversión (ROI).
Al definir las métricas clave y utilizarlas para estimar el desempeño de las diferentes iniciativas de inbound marketing, se pueden hacer mediciones consistentes a lo largo del tiempo.
Presentar la información de manera efectiva y accionable:
De poco sirven los datos y los análisis si los hallazgos se presentan de manera incorrecta.
Los especialistas en marketing entrante deben ser capaces de presentar la información de manera efectiva, utilizando tableros, tablas y gráficos para comunicar los resultados de las iniciativas.
Al presentar estos conocimientos a las partes interesadas y a los responsables de la toma de decisiones, los especialistas en marketing entrante pueden demostrar el valor de sus estrategias, hacer recomendaciones informadas e impulsar la mejora continua en las iniciativas de marketing.
¿Qué habilidades avanzadas son deseables en un inbound marketer?
Optimización de la tasa de conversión (CRO):
Los especialistas en marketing entrante deben impulsar la optimización de la tasa de conversión (CRO) en las distintas iniciativas de inbound marketing.
Esto es importante puesto que en muchas ocasiones un pequeño cambio en un activo existente cómo una página de destino, un formulario o un llamado a la acción puede traducirse en una mejora significativa en el desempeño del embudo de ventas.
CRO implica analizar el comportamiento del usuario en las diferentes propiedades y recursos de la marca, por ejemplo:
- Identificar en donde hace clic en la página usando un mapa de calor.
- Evaluar “clics muertos” para conocer donde quisiera encontrar un hipervínculo.
- Analizar “clics de furia” que muestran frustración del usuario al esperar ser llevado a otra página.
- Cuánto avanza en la página web.
- Tipo de interacción con el CTA.
- Tamaño y color de letra.
- Atracción al botón de la acción.
Al analizar estas variables el inbound marketer es capaz de asignar un valor a la experiencia del usuario, sobre la cual se pueden hacer mejoras.
Esto se traduce en identificar y eliminar cuellos de botella en los embudos de conversión, lo que agiliza el paso del prospecto y cliente entre diferentes etapas.
Identificar patrones en el comportamiento del usuario y optimizar los eventos de conversión.
Para optimizar los eventos de conversión, los especialistas en marketing entrante deben emplear técnicas que permiten analizar el comportamiento de los usuarios, algunas de ellas son:
- Mapas de calor.
- Grabación de las sesiones.
- Uso de herramientas de análisis.
Estos métodos muestran cómo se comportan los visitantes en el sitio web, que ocurre al momento que encuentran el evento de conversión y qué factores frenan en el avance en el recorrido.
Armados con este conocimiento, los especialistas en marketing entrante pueden tomar decisiones basadas en datos para mejorar la experiencia del usuario y aumentar las conversiones.
Usar pruebas A/B para lograr más conversiones.
Las pruebas A / B son una herramienta poderosa para que los especialistas en inbound marketing experimenten con diferentes variantes de páginas de destino para identificar cuál funciona mejor.
Al probar diferentes elementos, como titulares, imágenes, diseño y llamadas a la acción, los especialistas en marketing entrante pueden conocer lo que resuena con su audiencia e impulsa la tasa de conversión.
Guíar los leads Inbound a seguimiento Outbound:
Un buen inbound marketer saber que los leads que se obtienen de manera orgánica necesitan nutrirse a través de comunicaciones enfocadas y personalizadas a lo largo del tiempo.
El ejemplo más común son las campañas de email marketing que entregan mensajes personalizados y efectivos para convencer al destinatario de ejecutar el llamado a la acción.
La labor de los inbound marketers es clasificar los leads que atraen de la mejor manera posible para que los mensajes de las campañas outbound sean lo más efectivos posibles.
Esto es importante porqué se traducirá en un mayor número de conversiones en las distintas etapas del ciclo de vida de los clientes.
¿Cómo crear y administrar listas de correo electrónico de manera efectiva?
Una de las primeras tareas que debe realizar un inbound marketer que desea crear campañas a través de correo electrónico es asegurarse que tiene datos correctos de prospectos.
Por un lado, esto significa convencer a los prospectos de proveer sus datos de contacto a cambio de recibir algo que les interesa, cómo un reporte o acceso a una herramienta.
Por otro lado, es necesario consolidar y limpiar los diferentes registros de prospectos para crear perfiles completos y evitar duplicidad.
También se debe garantizar el cumplimiento de las regulaciones de protección de datos, implementar una segmentación adecuada y mantener una base de suscriptores actualizada y comprometida.
¿Cómo supervisar la capacidad de entrega del correo electrónico y las métricas de participación?
Los especialistas en marketing entrante deben conocer el desempeño de las campañas de marketing por correo para validar que los leads responden a los mensajes de manera favorable.
En este sentido, un inbound marketer experimentado es capaz de establecer si la audiencia resuena con los mensajes al analizar las siguientes tasas:
- apertura
- clics
- rebote
- cancelación de suscripción.
Al analizar estas métricas, los especialistas en marketing entrante pueden refinar sus estrategias de atracción y clasificación para que el seguimiento sea más efectivo.
Aprendizaje Constante.
Los inbound marketers deben reconocer que el panorama del marketing digital está en evolución continua.
Por lo tanto, si se quiere tener éxito de manera sostenida, el especialista en marketing entrante debe mantenerse actualizado, esto significa:
Estar al tanto de las últimas tendencias de la industria.
- Conocer las tecnologías emergentes.
- Recopilar las mejores prácticas.
- Plantear nuevos experimentos.
- Establecer nuevas métricas de desempeño.
En este sentido, algunas maneras cómo los especialistas de inbound marketing pueden mantenerse actualizados para seguir siendo efectivos son:
- Asistir a conferencias de la industria.
- Acceder a nuevos recursos.
- Invirtir en cursos y capacitación.
- Participar en seminarios web.
- Construir redes con otros profesionales.
Entender las características de las nuevas tecnologías:
Los algoritmos y las tecnologías que rigen las plataformas de marketing digital están en constante evolución.
Por lo tanto, los inbound marketers deben ser adaptables, receptivos y curiosos sobre los cambios que se presentan.
En este sentido, deben interesarse por comprender el impacto de los nuevos algoritmos en las clasificaciones de los motores de búsqueda, la visibilidad en las redes sociales y la distribución de contenido.
Al alinear sus estrategias y tácticas con los últimos algoritmos y tecnologías, los inbound marketers pueden mantener e incluso mejorar los resultados que tienen en línea.
El estratega detrás del Inbound Marketer
Un inbound marketer tiene la responsabilidad de posicionar la marca y atraer al cliente ideal a través de mecanismos que capturan la atención e interés de manera orgánica.
Para lograr estos objetivos, requiere conocer las diferentes técnicas a su disposición y de que manera deben conjugarse para conseguir resultados favorables.
Algunas de las herramientas a disposición de un inbound marketer son:
- Optimización para Motores de Búsqueda (SEO).
- Creación de contenido para diferentes canales.
- Uso de marketing por correo electrónico.
- Utilización de redes sociales.
Sin embargo, cada una de estas disciplinas requiere conocimiento, práctica, paciencia y medición de resultados constante, para alcanzar su máximo potencial.
Por lo tanto, no se debe esperar que un inbound marketer sea experto en todas y cada una de estas áreas.
En este sentido, lo que se espera de un especialista de marketing de atracción es que sea capaz de:
- Definir la mejor estrategia para posicionar una marca a lo largo del tiempo.
- Identificar el segmento de mercado más importante para la organización.
- Establecer los procesos y mecanismos más adecuados para soportar ambas iniciativas.
El inbound marketer es un estratega que tiene la capacidad de entender la propuesta de valor de una organización y el mercado al que se busca llegar.
Una vez que esto está claro, utiliza sus conocimientos y habilidades para diseñar y ejecutar las iniciativas que tienen mayor probabilidad de éxito.
Sin embargo, un especialista de marketing inbound también entiende que las cosas cambian con el tiempo, y lo que funcionaba antes, puede haber dejado de funcionar.
Por ese motivo aborda los retos con mente abierta, creatividad y, sobre todo, un gran deseo de experimentar nuevas alternativas para conseguir los resultados que se esperan.
Si estás considerando convertirte en inbound marketer, te invitamos a revisar continuamente el blog de SellNow Inc. donde encontrarás conceptos, técnicas y herramientas que te ayudarán en tu camino.
