Landing Pages optimizadas para generar leads B2B
Contar con landing pages optimizadas en el sitio web de una empresa B2B tendrá un gran impacto sobre los resultados de generación de leads de una organización.
De acuerdo con un estudio de HubSpot, las empresas que tienen de 10 a 12 landing pages optimizadas en su sitio web, generan 55% más leads.
De hecho, parece ser que el número de leads crece conforme hay más landing pages en el sitio web.
Incluso hay organizaciones que se benefician de contar con 40 landing pages en su sitio web.
Pero, empecemos por el principio.
¿Qué es una landing page?
En términos simples una landing page, o página de destino como se le conoce en español, es un mecanismo para captar un lead, darle seguimiento, e incluso, convertirlo en cliente.
Sin embargo, es importante recordar que una página de destino tiene un objetivo comercial, por lo que vale la pena utilizar una definición de landing page más rigurosa y apropiada cómo la que brinda Brian Massey, fundador de ConversionSciences.com.
En sus palabras, una página de destino es:
“Una página con un solo mensaje, construida para mantener la promesa que hizo un anuncio, enlace o correo electrónico; y enfocada en hacer que el visitante tome una acción.”
¿Cuál es el origen de las landing pages?
La idea de crear landing pages empezó en el 2003 cuando el departamento de TI de Microsoft buscaba la manera de incrementar las ventas en línea de su producto principal: Office.
En aquella época las páginas de destino estaban aisladas en todos los sentidos ya que no requerían de software de terceros para funcionar de manera adecuada.
Sin embargo, en la actualidad las landing pages se consideran dentro de la estrategia de generación de leads y se diseñan con la intención de integrarse con herramientas de email marketing, CRM y sistemas de automatización de marketing.
¿Por qué es necesario optimizar las páginas de destino?
La principal razón de optimizar una landing page es que sea capaz de transmitir los valores y beneficios de la oferta de manera inmediata.
En la práctica, optimizar una landing page implica alinearla a los tres puntos clave de la definición de Brian Massey, es decir:
- Mensaje único.
- Mantener la promesa.
- Mover al usuario a la acción.
¿Cuáles son algunos de los principales errores al crear una landing page?
Hay varios errores comunes al intentar crear una landing page, algunos son de forma y otros de fondo:
Errores de forma:
- Diseño gráfico pobre.
- Mala descripción de la oferta.
- Extensión del texto demasiado corta o larga.
- Reusar landing pages anteriores.
- Largo tiempo de carga.
Errores de fondo:
- Desalineación entre la expectativa del visitante y la realidad que muestra la landing page.
- Oferta poco atractiva.
- Intentar incluir demasiados beneficios.
- Mala experiencia de usuario.
- Olvidar el llamado a la acción.
¿Cuáles son los beneficios de tener landing pages optimizadas?
La optimización de las landing pages tiene varios beneficios:
- Incrementar las tasa de conversión.
- Aumentar las interacciones.
- Transmitir confianza y resultados.
- Conocer más a los prospectos.
- Mayor reconocimiento de marca.
- Reducir costos de adquisición de clientes.
- Mejorar el ROI de la campaña de Marketing.
¿Qué elementos conforman una página de destino efectiva?
Una landing page exitosa debe tener en cuenta la experiencia del usuario y centrar su estructura, texto y diseño gráfico alrededor de las necesidades y objetivos del visitante.
Esto significa, en primer lugar, que la página debe ser fácil de leer y navegar.
Por su parte, el diseño gráfico debe ser atractivo visualmente, pero también fácil de usar y entender por los usuarios.
En términos generales, el diseño gráfico debe ser claro, conciso y libre de distracciones innecesarias.
La estructura de la landing page debe organizarse de manera adecuada para maximizar el impacto del mensaje.
Además, los formularios y y los llamados a la acción deben motivar al usuario de dar el siguiente paso.
En este sentido, un llamado a la acción (CTAs) efectivo es fundamental para el éxito de una landing page.
En este sentido, el CTA debe ser claro, conciso y relevante para la oferta que se presenta. También debe destacar en la página y ser fácil de encontrar para los usuarios.
El CTA impulsa la conversión, por lo que debe resaltar y ser lo más persuasivo posible.
De acuerdo con Dave Chaffey, estratega digital, cofundador y director de contenido de plataformas de entrenamiento de marketing y editor de Smart Insights, estos son los 12 puntos que deben contener las landing pages optimizadas:
12 elementos fundamentales de una landing page efectiva.
1. Mostrar Relevancia:
Cuando los visitantes llegan a una página de destino tienen una clara intención en mente.
Por lo tanto, el primer punto es mostrar relevancia, asegurarle al visitante que está en el lugar correcto para lograr su objetivo.
Un encabezado claro es una buena manera de mostrar relevancia y motivar al visitante a continuar avanzando sobre la landing page.
2. Integrarse con la fuente de referencia.
Este punto es una extensión del anterior.
El visitante llega a la página de destino tras haber empezado su recorrido en otra parte: un sitio web, un enlace en un correo electrónico, un anuncio físico o digital, etc.
La página de destino debe ser consistente con los elementos con los que el visitante ya interactuó previamente y que sirvieron para establecer una expectativa.
Esto, una vez más, le indica al visitante que está en el lugar correcto para encontrar la marca, producto, oferta, información o experiencia que están buscando.
3. Brindar suficiente información para facilitar la respuesta.
El contenido en la página de destino y la experiencia necesitas ser correctas para generar una respuesta.
Muchas veces falta información suficiente para que los visitantes se sientan motivados a dar el siguiente paso.
En este sentido, vale la pena analizar el conocimiento que tiene el visitante promedio sobre el tema, así como la información que usualmente buscan y comparar contra lo que muestra la página de destino.
4. Iniciar el viaje del usuario.
El diseño de la página de destino debe hacer que el siguiente paso sea claro y minimizar el número de clics requeridos para obtener la respuesta.
Cada clic adicional que se solicite antes de la respuesta reduce las probabilidades de conversión en 10%, en promedio.
Otro elemento clave, son las palabras utilizadas para construir los llamados a la acción. Estas dejan un rastro con la intención de que los clientes potenciales puedan seguir el camino.
Idealmente, las palabras deben coincidir con lo que los usuarios desean saber o con lo que quieren lograr.
En lo que se refiere a los formularios de registro, hay varias alternativas que se pueden explorar:
- Solicitar la menor cantidad de datos de contacto posibles para maximizar conversiones.
- Incorporar nuevos campos cuando el visitante se interesa en algo más.
- Pedir la mayor cantidad de información cuando se considera que el usuario tiene un alto nivel de interés en lo que se ofrece.
5. Usa la longitud correcta de página.
Una vez más, el foco es incluir en la página de destino toda la información que los clientes potenciales necesitan para dar el siguiente paso.
En la práctica, hay usuarios que quieren recibir la información más importante rápido para tomar la decisión, mientras que otros prefieren adentrarse en el contenido.
Algo que ha funcionado bien es brindar ambas alternativas en la landing page.
Esto significa dar información breve y concisa para los que quieren tomar decisión rápido y al mismo tiempo, extender el contenido en la página todo lo que sea necesario para aclarar las dudas de los visitantes que quieren tener la mayor cantidad de información posible.
6. Usar gráficos significativos.
Los elementos gráficos y espacios en blanco deben usarse para generar empatía con la audiencia y ser consistentes con la campaña
Es preferible utilizar gráficos originales que no se encuentran en archivos de stock, puesto que los visitantes los perciben con un mayor valor.
7. Minimizar las opciones de navegación.
El objetivo es brindar la mejor experiencia posible en la página de destino, pero minimizando las posibilidades de perder al visitante.
Esto implica evitar presentar un menú de navegación que permita a los potenciales clientes abandonar la página antes de realizar la conversión.
Una alternativa puede ser presentar un menú de navegación que solo permita ir hacia las opciones en el primer nivel del sitio web.
De la misma manera, también deben eliminarse enlaces a otras páginas que distraigan al usuario del llamado a la acción.
8. Diseño Responsivo
Las landing pages optimizadas suelen incluir diseño gráfico estático, bajo una resolución específica que es consistente en distintos dispositivos.
El diseño gráfico se enfoca en resaltar las secciones más importantes y dirigir la atención al llamado a la acción.
Un diseño responsivo también favorece una velocidad de carga rápida, lo que es cada vez más importante en la experiencia de los usuarios, sobre todo en dispositivos móviles..
9. Hacer uso de las búsquedas de Internet.
En el caso de que estés usando campañas de pago para atraer tráfico, es importante dirigir ese tráfico a las páginas relevantes, principalmente durante la campaña.
Por otro lado, si la página de destino se encuentra integrada dentro del sitio web y planea utilizarse por un largo periodo de tiempo es importante optimizarla para atraer tráfico orgánico.
Esto se logra incluyendo una palabra clave principal y sus sinónimos en el contenido, así como aplicando técnicas adecuadas de optimización para motor de búsqueda (SEO).
También es importante recordar que Google revisa la relevancia y la velocidad de las landing pages por lo que es necesario asegurar que el título, encabezados y los párrafos incluyen las palabras clave que disparan el anuncio.
10. Seguimiento a los que no convirtieron.
Aún en la mejor landing page hay visitantes que no convierten.
Es necesario proveer una alternativa para esas personas, como incluir un número telefónico en el que puedan rastrearse las llamadas o tal vez la opción de usar un chat.
También es importante darles opciones para que naveguen y busquen otras cosas dentro del sitio web.
11. Probar, Medir, Mejorar.
Estos tres elementos son fundamentales para crear landing pages optimizadas.
La idea es implementar una primera versión y medir su desempeño, lo que se convierte en la versión de control.
Posteriormente se crean nuevas alternativas y se hacen pruebas A/B o multivariables con la intención de identificar la versión que tiene un mejor desempeño e incrementa las tasas de conversión.
12. Tiempo de Vida de la Landing Page.
Frecuentemente una página de destino se utiliza para campañas de marketing de poca duración.
Por lo tanto, al terminar la campaña es importante administrar los enlaces a esas landing pages de manera correcta para evitar que los usuarios encuentren errores 404 o bien, que lleguen a ofertas que ya no son válidas.
¿Qué ajustes hay que hacer a las landing pages para el mercado B2B?
Cuando se trata de la generación de leads en el mercado B2B, es importante tener en cuenta que los prospectos tienen necesidades y expectativas específicas en comparación con los consumidores individuales.
Además de los elementos mencionados anteriormente, los prospectos buscan elementos que incrementen la relevancia y la confiabilidad de la información.
Algunos de los elementos que esperan encontrar para evaluar son:
- Marcas reconocidas.
- Estadísticas.
- Casos de Éxito.
- Testimoniales.
- Notas de prensa.
- Experiencia en una industria específica.
¿Cuál sería un ejemplo de una landing page B2B optimizada?
Salesforce.com se ha caracterizado a lo largo del tiempo por tener landing pages optimizadas que son efectivas para atraer nuevos prospectos.
Esta es una de sus landing pages:
Relevancia: El logo de Salesforce y el diseño que empata con el sitio web nos hacen saber que estamos en el lugar correcto.
Llamado a la acción bien definido: La propuesta de valor es tener acceso al CRM completo de Salesforce por 30 días. Después de ese tiempo hay planes que empiezan en $25 dóalres por mes.
Incluye la información necesaria para soportar la acción: En este caso es un checklist.
Captura de información: Decidir que CRM utilizar es una decisión importante, lo que permite a Salesforce solicitar bastante información de los interesados.
Brinda alternativas: Las personas que no deseen registrarse en línea pueden llamar al número telefónico que se indica.
Gráficos significativos: El lenguaje gráfico habla de suavidad, ligereza, limpieza y sencillez.
Minimizar opciones de navegación: La landing page abre en una ventana independiente en la que no hay ningún menú.
¿Por qué es importante tener landing pages optimizadas en tu sitio web?
Una página de destino bien optimizada te permitirá convertir el interés de los visitantes a tu sitio web en registros en tu base de datos.
Esto es muy importante puesto que una de las premisas básicas del marketing digital es que el dinero está en la lista.
En otras palabras, cada contacto que tienes registrado es ingreso potencial en camino a materializarse.
Esto se debe a que solo muy pocas personas ejecutan la acción solicitada la primera vez que la encuentran.
Más aun si ello implica un compromiso grande como contratar un servicio anual o desembolsar un monto alto.
Los prospectos requieren contacto y seguimiento para elevar su nivel de certidumbre y sentirse cómodos con dar el siguiente paso.
Esto también ocurre en el segmento B2B, donde las personas que trabajan en una organización eventualmente enfrentan problemas que no saben como resolver.
Cuando esto ocurre, buscan información confiable que les permita definir un plan de acción para resolver la problemática y eso usualmente los lleva a descarga información o probar una herramienta.
Una landing page bien optimizada permite a tu empresa capturar el interés que siente un prospecto, calificar el lead y encaminarlo al proceso de conversión a cliente.
Es por esto que las empresas que aprenden a utilizarlas de manera correcta ven crecer sus prospectos y clientes.
¿Necesitas ayuda creando landing pages optimizadas?
Contáctanos y con gusto te ayudamos.
