Modelo Customer Centric para las Empresas del Futuro
Adaptando el funcionamiento de la empresa a la nueva realidad y expectativas de los clientes.
Deloitte encontró que las organizaciones con un modelo customer centric son 60% más rentables en comparación con empresas que no están enfocadas en el cliente.
Forbes indica que 64% de las empresas con un CEO enfocado en el cliente son más rentables que sus competidores.
Econsultancy preguntó cuál era la característica más importante para establecer una cultura “nativa digital” y 58% de los encuestados dijeron: “centrarse en el cliente”.
¿Qué es el modelo centrado en el cliente?
Cuando una organización desea implementar un modelo comercial centrado en el cliente, necesita empezar por entender las necesidades, deseos y expectativas de sus clientes, para después enmarcar las campañas, productos y servicios alrededor de esos puntos.
Es más, para que una organización pueda decir que está centrada en el cliente, debe ser capaz de proveer una experiencia de servicio al cliente positiva, antes y después de la venta.
Un modelo de negocio customer centric promete acrecentar la lealtad del cliente, incrementar la tasa de retención e impulsar el crecimiento comercial con base en una sólida estrategia de generación de demanda.
Sin embargo, sólo 14% de los mercadólogos consideran que sus organizaciones se apegan a un modelo centrado en el cliente.
Esto se debe a que para materializar este modelo, las organizaciones deben ejecutar un cambio significativo en la estructura de la organización y en su cultura.
En la práctica, llevar a la organización a funcionar sobre un modelo de negocio basado en el cliente requiere tiempo, puesto que necesita alinear varios factores:
- Retroalimentación para la mejora continua.
- Liderazgo enfocado en el cliente.
- Empoderar a la línea frontal.
- Entender a los clientes.
- Métricas que importan.
- Diseñar la experiencia.
Retos para convertirse en una organización customer centric
Las primeras preguntas a las que debe responder una organización que busca habilitar un modelo centrado el cliente son:
- ¿Qué quieren nuestros clientes de nosotros?
- ¿Cómo desean interactuar con nuestra organización?
Estas preguntas reflejan el cambio en la relación entre clientes y proveedores que empezó a gestarse durante el declive económico a finales de los 90.
En ese momento, los clientes comenzaron a ver una mayor cantidad de ofertas en el mercado y se volvieron más selectivos con los productos y servicios que adquirían.
Desde ese momento varias marcas comenzaron a diseñar experiencias del cliente, con la intención de que fueran satisfactorias para los consumidores.
Para ello tuvieron que realizar una serie de cambios profundos alrededor de la generación de demanda.
En primer lugar, comenzaron a dedicar más tiempo y esfuerzo a segmentar el mercado de una manera adecuada.
Esto implicó crear perfiles de comprador completos, identificar los mejores productos a ofrecer y brindar un gran servicio al cliente.
Por otro lado, la relación entre clientes y proveedores también cambió con el surgimiento de las redes sociales.
Social media marketing y la práctica de social listening modificaron la interacción entre clientes y proveedores, lo que ha impactado de manera significativa el propio viaje del cliente.
De acuerdo con Global Web Index, 41% de los usuarios de redes sociales descubren nuevas marcas y productos a través de anuncios en redes sociales.
También lo hacen a través de recomendaciones, o actualizaciones en las páginas de las marcas.
Este valor era 32% en 2017, lo que muestra la manera en que las redes sociales han dado relieve a la experiencia del cliente.
Por otro lado, 45% de los consumidores utilizan las redes sociales para investigar marcas (este valor era 40% en 2017).
Tan solo en Estados Unidos, 83% de los compradores en línea, modifican sus decisiones de compra con base en las publicaciones de sus amigos en redes sociales.
Ante estas cifras, queda de manifiesto que las plataformas sociales son uno de los canales de comunicación que más están cambiando las reglas del juego entre consumidores y proveedores.
Otras investigaciones muestran que las organizaciones que son incapaces de compartir información de clientes a través de diferentes departamentos y carecen de una cultura alineada alrededor de las necesidades del cliente, tienen dificultades para convertirse en una organización centrada alrededor del cliente.
Hoy, un alto número de organizaciones carecen de los elementos mínimos indispensables para recopilar datos de los mejores clientes y posteriormente analizarlos, para crear una vista única que pueda ser compartida con toda la organización.
Esto pone de manifiesto la importancia de instaurar un grupo de personas en la alta dirección que sean capaces de construir un modelo de negocios primariamente digital.
A esto es a lo que IDC llama la “Empresa del Futuro”.
Las responsabilidades del grupo de alta dirección se clasifican en 3:
- Entender el valor que promete la tecnología.
- Trabajar de manera conjunta para materializar el valor y el ROI.
- Permear una cultura de colaboración digital a lo largo y ancho de la organización.
¿Cómo Construir un Modelo Customer Centric?
Para construir un modelo centrado en el cliente se pueden utilizar las siguientes estrategias:
Utilizar Customer Marketing:
El marketing a clientes actuales, se enfoca en promocionar los productos y servicios que el cliente encuentra valiosos, en lugar de aquellos que la organización desea promover.
Un producto valioso para un cliente puede representar un margen de ganancia bajo para la organización, o incluso generar pérdida si se consideran los gastos de adquisición del cliente.
Sin embargo, el mensaje que recibe el cliente cuando la organización promueve esos productos, es que la empresa está más interesada en tener clientes satisfechos y en construir una relación de largo plazo, que en obtener ganancias de manera inmediata.
Por supuesto, cualquier organización iría a la quiebra si solo vendiera ese producto, por lo que tras la venta inicial la organización debe usar customer marketing hasta el final del recorrido del cliente, llevándolo a través de las etapas de Adopción, Retención, Expansión y Promoción.
Adopción:
En esta etapa se busca que el cliente se acostumbre a un producto o servicio.
Es decir, que lo haga parte de su vida diaria y para eso se pueden utilizar mensajes dentro de una aplicación o bien, desarrollar bienvenidas automáticas.
Retención:
La siguiente etapa busca prevenir la rotación, es decir mantener a los clientes actuales utilizando el producto o servicio por qué está satisfecho con los resultados.
La rotación de los clientes es algo que puede ser muy costoso, con estimados de pérdida globales alrededor de $1.6 billones de dólares, por lo que definitivamente, la rotación es algo que se debe evitar.
Expansión:
La tercera etapa del proceso post compra se refiere a extender el viaje del cliente que ya ha adquirido algo, de manera que la organización pueda esperar compras adicionales durante el siguiente año, o incluso durante dos o tres más.
Esto puede lograrse a través de una variedad de caminos, incluyendo ventas cruzadas, ventas adicionales, garantías extendidas, etc.
Promoción:
Se refiere a que los mejores clientes de la marca se conviertan en promotores, usualmente a través del marketing de boca en boca, para que siempre haya más personas entrando al embudo de ventas y así facilitar la captación de clientes nuevos.
Comienza un programa de recompensa Variable.
Otra alternativa para crear un modelo centrado en el cliente al interior de tu organización es utilizar un programa de compensación variable.
La mayoría de las empresas centradas en el cliente tienen algún tipo de programa de compensación variable para incentivar a los empleados, a la par que se nutre un ambiente enfocado en el cliente.
Este programa conecta empleados con clientes, lo que significa que cada miembro del equipo debe esforzarse.
El propósito del plan de compensación variable es dar a los empleados bonos económicos por la retención de clientes que consiguen y la buena actitud que muestran al atender a los clientes.
A través de un buen programa de compensación todos los miembros de la organización sentirán el interés de enfocarse en la satisfacción del cliente, ya que les permitirá obtener un ingreso adicional al crear una excelente experiencia.
Contrata Empleados Más Centrados en el Cliente.
Para hacer más eficiente el modelo centrado en el cliente puedes contratar personas que tengan un foco especial en los clientes, para los diferentes equipos de tu organización.
Lo que se busca es contar con personas que tengan las habilidades necesarias para fortalecer las iniciativas que se centran en el cliente.
Posiblemente sean personas que anteriormente se desempeñaron como ejecutivos del servicio de atención al cliente, o que formaron parte de áreas de recursos humanos.
Desarrollar la Empatía por el Cliente.
La empatía nos permite conectar con otras personas a través de experiencias que compartimos.
Desarrollar la empatía por el cliente significa entender las razones detrás de sus acciones, así como identificar lo que necesitan en la situación en la que se encuentran.
Cuando ves las situaciones a través de los ojos del cliente, puedes sugerir una solución rápida y eficiente, que les permita resolver su problema.
Una de las mejores maneras para desarrollar esta habilidad en tu equipo de trabajo es a través de entrenamientos para todas las áreas de tu organización.
Tecnología Digital para habilitar el Modelo Centrado en el Ciente.
De acuerdo con IDC, la palabra “tecnología” está boca de todos los CEOs este año.
IDC cree que, para el 2030, 75% de todas las organizaciones habrán realizado una transformación digital total y el resultado será “la empresa del futuro”.
Estas empresas del futuro necesitan utilizar un marco conceptual que fomente una cultura que sea primariamente digital para:
- apalancar ecosistemas de industria confiables.
- generar crecimiento rentable de los ingresos de experiencias al cliente empáticas.
- demostrar la capacidad de adaptar modelos de operación a los requerimientos complejos de los clientes.
Todo esto debe estar soportado sobre una infraestructura digital, y habilitado por una fuerza de trabajo inteligente, bien conectada y autosuficiente.
En la actualidad, los dos principales obstáculos para poder avanzar con las iniciativas de transformación digital son:
- No se cumplen los requerimientos de ROI establecidos.
- Existen silos de operación dentro de las organizaciones.
Sin embargo, esto está cambiando ya que la adquisición y uso de tecnología ya no se concibe como responsabilidad de una sola área.
Ahora, la prioridad en las organizacones es invertir en la experiencia del cliente.
Por lo tanto, los integrantes de la alta dirección tienen la responsabilidad compartida de identificar y cuantificar los beneficios de las tecnologías digitales que se planean adquirir y colaborar de manera activa para lograr el retorno de inversión asociado al gasto.
Una de las iniciativas más importantes en las organizaciones customer centric es crear un modelo de atención omnicanal.
A grandes rasgos, esto significa construir una experiencia de atención integrada y sin fisuras a través de todos los canales de comunicación.
Este tipo de atención permite cerrar la brecha entre el valor que espera el cliente y el que recibe, elevando así el nivel de satisfacción.
Por otra parte, la atención omnicanal está soportado por tecnologías basadas en datos que permiten conocer mejor al cliente y mapear su evolución a lo largo del tiempo.
CRM, una herramienta indispensable para la operación.
Ante este escenario, utilizar un CRM robusto se convierte en una de las iniciativas tecnológicas más importantes para realizar la gestión de datos de los clientes a lo largo y ancho de la organización.
Una buena herramienta de gestión de clientes (CRM) permite registrar las diferentes interacciones que tiene el cliente con los departamentos de la organización.
Estos datos pueden analizarse posteriormente para construir una visión integral del cliente, que habilite la toma de decisiones estratégicas.
La información que se registra también puede ser utilizada para robustecer la experiencia del cliente, por ejemplo:
- Utilizar los datos para entender el comportamiento de compra, intereses e interacción.
- Identificar oportunidades para crear productos, servicios y promociones para los diferentes segmentos de clientes.
- Utilizar el valor del cliente a lo largo del tiempo (CLV) para segmentar clientes con base en sus patrones de gasto.
3 maneras de medir el éxito del modelo customer centric de una organización.
No todas las organizaciones tienen las mismas métricas de satisfacción del cliente para estimar los resultados de su modelo centrado en el cliente.
Sin embargo, las tres métricas customer centric más importantes que deben monitorearse de manera cuidadosa son: tasa de rotación, Net Promoter Score y valor del cliente en el tiempo.
Tasa de Rotación:
Adquirir nuevos clientes es cada vez más difícil, por lo que más organizaciones están invirtiendo en mantener a los clientes en lugar de tratar de encontrar nuevos.
Esas son algunas de las razones por lo que esta estrategia hace sentido:
- Adquirir nuevos cliente puede costar hasta 5 veces más que mantener a los existentes.
- Un incremento del 2% en la retención del cliente tiene el mismo efecto en la utilidad que recortar costos en 10%.
- En promedio, las compañías pierden aproximadamente 10% de su base de clientes existentes cada año.
La clave para mejorar la tasa de retención es entender qué hace que las personas decidan mantenerse cómo clientes o abandonar la marca.
El reporte de Índice de Rotación de Callminer revela que las empresas dejan de ingresar $35.3 mil millones de dólares debido a cambios de proveedor no planeados, asociados a motivos que pudieron ser evitados.
Por ejemplo:
- Una mala experiencia al recibir atención de personal poco empático o que demoró demasiado en dar solución a un problema.
- Falta de canales de atención de autoservicio, cómo una base de conocimiento que les permita resolver los problemas por ellos mismos.
- Cliente existente que no sintieron que su lealtad fuera recompensada, mientras ven a los nuevos clientes recibir mejores condiciones y bonificaciones al firmar sus contratos.
Para calcular la tasa de rotación de clientes solo es necesario dividir el número de clientes que dejaron la marca en los últimos 12 meses, entre el promedio de clientes totales durante ese mismo periodo.
Net Promoter Score
Una de las maneras habituales para medir la felicidad del cliente es a través de una encuesta de satisfacción conocida como Net Promoter Score (NPS).
Este método descubre el grado de satisfacción y la lealtad del cliente a través de una sola y simple pregunta.
Cada vez que un cliente responde a la pregunta, la respuesta se segmenta con base en un criterio predefinido:
Promotores (9-10): Estos son los clientes que aman tu producto o servicio y los que más probablemente te referirán con otros compradores potenciales.
Estas personas son clientes frecuentes y tendrán un alto valor a lo largo del tiempo.
Pasivos (7-8): Estas personas están satisfechas siendo tus clientes, pero podrían cambiarte fácilmente por un competidor si encuentran un nuevo o mejor producto.
Detractores (0-6): Estas personas no están contentas con tu producto o servicio y es probable que dañen la reputación de tu marca al compartir sus experiencias negativas con sus amigos, familiares y otros contactos.
Valor del Cliente en el Tiempo:
Para un negocio customer centric, el activo más valioso es su cartera de clientes.
Si inviertes en relaciones de largo plazo, puedes calcular la salud de la relación con base en el valor de la vida del cliente (CLV, por sus siglas en inglés).
CLV mide la cantidad de ingreso que cada cliente contribuye al negocio durante todo el tiempo que permanecen cómo clientes.
Para calcular el valor de la vida del cliente, se parte de la compra inicial y se consideran todas las compras durante el periodo de tiempo del análisis.
Después se suma el ingreso total obtenido y se multiplica por el tiempo que lleva la relación de negocios.
Posteriormente, se sustrae el costo de adquisición del cliente.
Por ejemplo, si un cliente gasta $1,000 dólares anualmente y el tiempo de vida promedio es de 10 años, entonces el CLV es $10,000 dólares.
A ese monto se le resta el costo de adquisición, que en este ejemplo es de $1,000 dólares, por lo que el CLV es $9,000 dólares.
El cálculo de CLV muestra cuánto aporta cada cliente a la suma total de ingresos y el valor total de la cartera de clientes.
Por otro lado, este cálculo también permite establecer el monto del valor que la organización debe devolver para fomentar una experiencia al cliente positiva, incrementar la satisfacción y la lealtad del cliente.
Empresas con un modelo centrado en el cliente exitoso.
La diferenciación de la marca en un mundo que opta, cada vez más, por el uso de canales digitales de manera primaria, requiere que las organizaciones diseñen y ejecuten viajes del cliente basados en resultados sin importar el canal.
De igual manera, construir relaciones empáticas con clientes requiere entendimiento de su contexto y aplicar inteligencia a cada interacción de manera que sea oportuna, relevante y valiosa tanto para el cliente, cómo para la organización.
Por lo anterior, las empresas están alineando el crecimiento del negocio futuro a sus metas de experiencia del cliente.
En la encuesta más reciente de IDC, Future of Customers and Consumers 2021, se resalta que las organizaciones están priorizando iniciativas para desarrollar capacidades digitales customer-centric y así entregar una experiencia inteligente al aplicar hallazgos encontrados en los datos de los clientes y en sus interacciones.
IDC menciona que Genesys y Google Cloud facilitaron que una empresa de telecomunicaciones en Australia viera un crecimiento en la eficiencia de la fuerza de trabajo del 5%, con ahorros anuales estimados en $3 millones de dólares.
En adición, se maximizó el número de conversiones y se agregaron nuevas fuentes de ingreso a través de canales digitales y digitales-asistidos utilizando Genesys Multicloud CX.
Sin embargo, un modelo customer centric no es sólo para las empresas más grandes, como Netflix, Amazon, Disney o Starbucks, cuyos casos de estudio son citados usualmente.
Hay otras empresas en otros sectores que también han logrado implementar de manera exitosa un modelo centrado en el cliente, cómo veremos a continuación:
Wayfair:
Wayfair logra la hiper-personalización con ayuda de la Inteligencia Artificial.
Esta empresa ofrece más de 8 millones de productos que van desde muebles y decoración, hasta equipamiento y almacenamiento.
Wayfair cuenta con 37,173 tipos de tazas y si consideramos la multitud de colores, tamaños y materiales, entonces habría más de 70,000 opciones.
Sin un modelo centrado en el cliente, la experiencia de usuario sería abrumadora y demandaría mucho tiempo.
Por lo anterior, la empresa utiliza análisis predictivo e Inteligencia Artificial para crear arquetipos de cliente, de manera que solo se muestran los productos más relevantes para cada segmento de clientes específico.
Esto elimina la necesidad de que una persona tenga que mirar múltiples páginas de productos buscando algo que les guste.
Wayfair también utiliza aprendizaje máquina para identificar que productos se complementan entre sí, para recomendarlos a los clientes.
De esta manera el cliente evita desperdiciar su tiempo viendo productos que no combinan con lo que ya han adquirido previamente.
Steve Conine, co-fundador de Wayfair, indica que en promedio, recolectan y almacenan 4TB de datos todos los días y a lo largo de un año, rastrean más de 40 mil millones de acciones de clientes en su sitio web.
Los datos se comparten a través de la organización y puede ser accedida y utilizada por empleados en departamentos de mercadotecnia, logística o ingeniería.
Hilton
Hilton trata a cada miembro de su plan de lealtad cómo un verdadero VIP.
Esta marca de hoteles cuenta con más de 6,000 propiedades y más de 970,000 habitaciones en 119 países y territorios.
Al año, casi 180 millones de personas se hospedan en alguna de sus propiedades.
El programa de lealtad de clientes Hilton Honors, con casi 120 millones de miembros, se ha convertido en el motor del modelo customer centric de la marca.
Hilton pone a disposición de los miembros del programa de lealtad la aplicación Hilton Honors, la cual es gratuita y permite a los huéspedes reservar su estancia, seleccionar la habitación que quieren, pedir alimentos, hacer su registro de ingreso y salida.
Los clientes también cuentan con una llave digital en sus teléfonos inteligentes con la que pueden llamar los elevadores y abrir la puerta de su habitación.
El programa de lealtad y la aplicación proveen una experiencia sin fricción desde la reservación, antes de la llegada y durante la estancia.
Por otra parte, el personal que atiende la recepción puede enfocarse en interacciones cara a cara de mayor valor para los clientes, sabiendo que ningún miembro del programa, se preocupará por perder la llave de su habitación.
Stitch Fix
Stitch Fix elimina las complicaciones asociadas a la compra de ropa.
Esta compañía cuenta con un modelo customer centric que comienza con una evaluación rápida para conocer a sus clientes.
Una vez que los clientes han indicado su preferencia de estilo, color, marcas y estilos favoritos; presupuesto, los especialistas de estilo seleccionan piezas y atuendos para cada comprador.
No hay ningún modelo de suscripción, los artículos pueden devolverse de manera sencilla y el cliente solo compra los productos que le gustan.
Stitch Fix revisa tendencias de estilos, preferencias, información de tallas e inventario y, a través de big data e Inteligencia Artificial, determinan los estilos que más frecuentemente funcionan para cada tipo de cliente.
Por lo demás, los puntos de fricción en el proceso de compra han sido identificados y eliminados.
Ikea:
Ikea eleva la Experiencia del Cliente con su atención en tienda y a través de su aplicación digital.
Este fabricante de muebles es reconocido por su experiencia de cliente inmersiva en sus tiendas, que permite a los clientes comprar en ambientes cuidadosamente amueblados y curados.
Todo esto mientras tienen acceso a un pabellón de comida donde puede saborear las famosas albóndigas y aprovechar el servicio de guardería gratuito para sus hijos.
Además de la experiencia de compra en la tienda, IKEA provee una experiencia digital centrada en el cliente.
IKEA reconoce que puede ser difícil imaginar la manera en que un mueble lucirá en un espacio, por lo que la aplicación permite colocar modelos 3D de tamaño real en el espacio del cliente, amueblar el cuarto completo con un pequeño golpe en la aplicación o encontrar el producto ideal utilizando la cámara del dispositivo móvil para hacer la búsqueda.
L’Oreal
La marca busca darles a sus consumidores más control sobre su maquillaje y cuidado de la piel, reconociendo que ellos mismos quieren tomar parte en el proceso de su belleza y tienen una relación más profunda con los resultados.
El maquillaje luce diferente para cada persona, por lo que la compañía creó L’Oreal Perso, un dispositivo inteligente que utiliza IA, para ayudar a los clientes a encontrar el tono correcto.
El cliente sube una fotografía a la aplicación, la cual identificará condiciones específicas de la piel, como manchas oscuras, poros grandes o arrugas.
La aplicación factoriza datos contextuales en tiempo real para incluir cuestiones ambientales que afectan la piel, como contaminación, polen y el índice UV.
Con base en esto se crean fórmulas personalizadas de lápiz labial, base y cremas para el cuidado de la piel.
Un nuevo comienzo para el modelo Customer Centric.
El concepto de organización customer centric ha estado presente durante muchos años.
Sin embargo, para muchas organizaciones ha sido complicado materializarlo puesto que la forma de operar tradicional genera silos entre los departamentos de la organización.
En otras palabras, una parte de la organización no sabe en qué está trabajando otra, ni cuáles son los supuestos con los que trabajan y los datos en los que se basan.
Esto se traduce en que las diferentes áreas terminan con objetivos operativos que no están alineados entre las diferentes áreas, ni mucho menos con las expectativas de valor del cliente.
Por otra parte, los clientes tienen más expectativas, saben que hay varias opciones en el mercado entre las cuáles pueden elegir y toman el tiempo necesario para hacer su propio análisis, evaluación y selección.
También son clientes más sofisticados desde el punto de vista tecnológico, lo que implica que, por un lado, quieren mayor participación en ciertos procesos, como la resolución de dudas y problemas.
Mientras que, por otro lado, desean contar con proveedores y herramientas que sean lo suficientemente flexibles para colaborar e integrarse con el ecosistema bajo el que ya operan.
La buena noticia es que hay muchas maneras de articular un modelo customer centric y el único requisito es buscar conocer y entender al cliente a través de cada interacción.
Hoy, hay varias organizaciones que han logrado poner al cliente en el centro, mostrando que crear una organización customer centric es viable e incluso, ya nos han mostrado los pasos para hacerlo realidad.
También, nos muestran las implicaciones asociadas a habilitar un modelo customer centric en términos de procesos operativos, tecnología y recursos humanos.
En cualquier caso, las organizaciones que logren articular un modelo customer centric efectivo para sus clientes son las que gozarán del favor del cliente y garantizarán la permanencia y éxito en su mercado.
Si deseas conocer más sobre customer centricity y qué herramientas digitales puedes utilizar para habilitar un modelo customer centric efectivo para tus clientes, te invitamos a que visites nuestra sección de reseñas.