Segmentación de Mercado: 5 Pasos para Hacerlo Correctamente
by Francisco Avelar
¿Qué es segmentación de mercado?
Segmentación de mercado se refiere a colocar a los prospectos que tienen necesidades comunes en grupos que responden de manera similar a los estímulos de mercadotecnia.
Esto permite a las organizaciones diseñar una estrategia de mercadotecnia específica para cada grupo de consumidores y así presentarles productos o líneas de productos de manera atractiva.
A través de una segmentación del mercado adecuada, una organización reduce el riesgo comercial al identificar los productos más necesarios para el grupo de individuos más rentable.
Por otro lado, también permite definir la mejor manera de hacer la entrega de los productos en cada grupo de consumidores.
¿Por qué debe segmentarse un mercado?
La segmentación de mercado parte del supuesto de que no todos los clientes tienen los mismos intereses, poder de compra o necesidades de consumo.
Además, cada grupo de clientes percibe el valor de los productos y servicios de manera diferente.
Lo anterior se traduce en que la experiencia del cliente será diferente para distintos grupos de individuos.
Por lo tanto, en vez de generar propuestas y mensajes demasiado generales que dejarán a todos insatisfechos, es preferible diseñar recorridos específicos para los prospectos y clientes más valiosos.
Uno de los primeros pasos es crear “buyer personas” que representen a las audiencias más importantes para el negocio.
¿Qué criterios se usan para definir segmentos de Mercado?
Las organizaciones pueden utilizar 3 criterios de segmentación de clientes:
Homogeneidad: Necesidades comunes dentro de un grupo
Distinción: Lo que los hace diferentes a otros grupos.
Reacción: Cómo responde cada grupo al mercado.
Por ejemplo, una marca de zapatos deportivos tendría segmentos de mercado diferentes para los jugadores de basquetbol y para corredores de largas distancias.
Al ser grupos distintos, responden a anuncios muy diferentes.
La marca de zapatos deportivos puede mercadear su imagen y productos de manera más adecuada, si entiende estos dos diferentes segmentos de mercado.
¿Cuántos tipos de segmentación existen?
Hay 5 tipos de segmentación que se pueden utilizar: demográfica, firmográfica, geográfica, psicográfica y segmentación conductual.
A continuación, se describe y ejemplifica cada uno:
Segmentación Demográfica:
En este caso se utilizan datos demográficos de los clientes para asignarlos a diferentes grupos, por ejemplo: edad, ingreso, género, raza, clase social, nivel educativo y profesión.
Este método asume que individuos con características demográficas similares tendrán también, necesidades en común.
Por ejemplo, los supuestos detrás de una estrategia de segmentación de mercado para una nueva consola de video juegos es que los usuarios son hombres jóvenes con dinero disponible.
Segmentación Firmográfica:
Este método es equivalente al anterior, pero en vez de individuos, se analizan organizaciones observando el número de empleados, de clientes, ingreso anual y cantidad de oficinas.
Un ejemplo: Una empresa de software puede tener una oferta más amplia y personalizable para empresas grandes, a la vez que ofrece un producto más sencillo, estándar y a un precio fijo para empresas pequeñas y medianas.
Segmentación Geográfica:
Este método de segmentación puede verse cómo un subconjunto de la segmentación demográfica.
En este caso, se agrupa a los clientes y prospectos con base en su ubicación geográfica, asumiendo que las personas que residen en la misma área tienen necesidades en común.
Esta estrategia es utilizada frecuentemente por organizaciones que están pensando en expandir sus oficinas, sucursales y locaciones.
Una marca de ropa, por ejemplo, puede segmentar geográficamente para colocar su inventario de impermeables en aquellas tiendas que se localizan en regiones donde llueve más.
Segmentación Conductual:
Este modelo depende fuertemente en información del mercado, acciones del consumidor y los patrones de toma de decisión de los clientes.
Al segmentar por comportamiento se crean grupos con base en las interacciones previas de los consumidores con los productos y servicios.
El principal supuesto es que los hábitos de compra forman parte de estilos de vida y, por lo tanto son un indicador de compras futuras.
Sin embargo, es importante monitorear los patrones de compra, ya que estos pueden cambiar a lo largo del tiempo o cómo resultado de eventos globales.
Un ejemplo de este tipo de segmentación se da en el consumo de cervezas.
La generación Millenial prefiere cervezas artesanales, mientras que las generaciones de más edad prefieren marcas más establecidas.
Segmentación Psicográfica:
Este modelo de segmentación se esfuerza por clasificar a los consumidores con base en su estilo de vida, personalidad, opiniones e intereses, por lo que es el más complicado.
En la práctica estas características cambian fácilmente y es difícil tener datos objetivos para sustentar las interpretaciones.
Por otro lado, segmentar el mercado de esta manera puede definir grupos robustos ya que agrupa a los individuos con base en motivadores internos en vez de utilizar datos puntuales externos.
Dentro de este modelo, segmentamos a los consumidores con base en una situación que viven, retos que enfrentan y el recorrido por el que desean avanzar.
Un ejemplo de segmentación psicográfica es una tienda de artículos deportivos que ofrece equipamiento específico para principiantes, intermedios y avanzados de una disciplina particular.
¿Qué tipos de audiencia deben segmentarse?
Tradicionalmente las organizaciones han creado segmentos de audiencia de posibles clientes o prospectos.
Por un lado, las organizaciones necesitan apoyarse en estudios de mercado que les permitan conocer los cambios de tendencias y en las preferencias de los clientes.
En particular, la manera en que cambian los grupos de mayor valor e interés para la organización.
Lo anterior implica que una organización debe buscar segmentar el mercado para identificar los prospectos más idóneos para el negocio y, una vez que son clientes, continuar entendiendo sus deseos y necesidades para mejorar dicha segmentación.
¿Cómo segmentar clientes existentes?
Para segmentar a tu base de clientes existentes también se utilizan los datos de tu industria, mismos que utilizas para crear los segmentos de tus clientes potenciales y prospectos.
Posteriormente se analizan los datos de la propia base de clientes, para buscar subconjuntos, relaciones y correlaciones.
Puede ser complicado encontrar y validar correlaciones, por lo que los puntos a cubrir son:
¿Quiénes son?
¿Qué hacen?
¿Qué desean?
Algunos productos tienen un nexo más fuerte con demografía, como es el caso de la música, mientras que otros productos, cómo los alimentos, aplican a grupos más amplios.
Es importante tener estas distinciones presentes para hacer un análisis de datos en línea con el mercado y las variables que lo rigen.
Dicho de otra forma, en ocasiones puede ser poco útil o hasta contraproducente intentar ser demasiado específico en la segmentación.
Por otro lado, utilizar datos de la experiencia del cliente puede ser de mucha utilidad para descubrir correlaciones entre los 3 factores mencionados anteriormente.
¿Cómo acceder a datos de la experiencia?
Hay dos flujos a través de los cuales se pueden obtener datos de la experiencia:
Involucra inferir con base en datos que no fueron obtenidos de manera directa, pero que pueden señalar tendencias que permiten entender el comportamiento en la base de clientes.
¿Cuáles son los beneficios de segmentar el mercado?
De acuerdo con un anuncio publicado por Bain & Company, 81% de los ejecutivos encontraron que la segmentación de audiencias era crucial para incrementar las ganancias.
También encontraron que, en un periodo de 5 años, las organizaciones con excelentes estrategias de segmentación ven ganancias que son superiores en 10%, a otras empresas que carecen de una metodología de segmentación efectiva.
La segmentación de mercado incluso puede ser la estrategia adecuada para extender el alcance de una organización y llevar a la empresa a desarrollar una oferta que no se había considerado anteriormente.
12 Beneficios de Segmentar el Mercado:
Mejor marketing para tus clientes existentes:
A través de una correcta segmentación puedes hablar de mejor manera con cada uno de los grupos de clientes que actualmente atiendes.
Campañas de Marketing Digital enfocadas:
Al segmentar audiencias, se pueden crear campañas publicitarias digitales enfocadas en clientes objetivo en un rango de edad, ubicación geográfica, intereses y hábitos de compra específicos.
Desarrollo de estrategias de marketing efectivas:
Conocer a la audiencia objetivo permite utilizar los métodos, tácticas y canales de comunicación a las que responderán mejor.
Mejores tasas de respuesta y costos de adquisición más bajos.
Resultado de utilizar la segmentación para clientes al momento de configurar los anuncios en plataformas cómo Facebook (Meta) y Google.
Atraer a los clientes correctos:
Tus clientes objetivo se acercarán a tu marca al sentir que entiendes sus deseos y necesidades.
Incrementad la lealtad a la marca:
Cuando tus clientes se sienten comprendidos y bien atendidos, permanecen asociados a tu marca por más tiempo.
Diferenciación de tu marca:
La marca que usa la segmentación de manera correcta sobresale en el mercado debido a sus mensajes que se sienten íntimos y personalizados.
Identificar mercados de nicho.
A través de la segmentación se pueden descubrir mercados con potenciales clientes que están mal atendidos y nuevas maneras de atender mercados existentes.
Esto presenta oportunidades para que tu marca entre a nuevos mercados o amplíe su oferta.
Consistencia en el mensaje de la marca.
Segmentar el mercado permite mantener consistencia en la estrategia de mercadotecnia y evitar distraerse con iniciativas poco efectivas.
Incentivar el Crecimiento:
Motivar a los compradores a comprar nuevamente o adquirir un producto adicional o superior.
Incrementar Ganancias.
Los consumidores tienen diferentes presupuestos, por lo que los precios pueden establecerse con base en lo que desean gastar. Conocer esta información permite crear una estrategia de precios adecuada.
Desarrollo de Producto
Diseñar productos con base en las necesidades de los clientes, así como desarrollar diferentes productos que apelan a los gustos de los diferentes tipos de clientes.
Ejemplos de segmentación de mercado
Organizaciones cómo American Express, Mercedes Benz y Best Buy han utilizado estrategias de segmentación para incrementar las ventas, construir mejores productos y generar mejores interacciones con sus prospectos y clientes.
Otros ejemplo de segmentación es:
Crypto.com hizo un acuerdo con Matt Damon para promover su plataforma e incentivar inversiones en criptomonedas tras realizar un análisis de la audiencia a la que deseaban llegar y la imagen de marca que buscaban proyectar.
Utilizaron escenografía relacionada con exploración espacial, haciendo referencia al personaje de Matt en “The Martian”.
También incluyeron datos referentes a logros de innovación en la historia, para enfocarse en un segmento de mercado conformado por personas jóvenes y con mayor tolerancia al riesgo.
¿Cómo hacer un proceso de Segmentación del Mercado?
Aún cuando no hay un proceso universalmente aceptado para segmentar un mercado, es frecuente que las organizaciones sigan las siguientes etapas:
Etapa 1: Establecimiento de Expectativas y Objetivos.
Puntos a cubrir.
¿Para qué se quiere segmentar el mercado?
¿Qué espera encontrar la organización al segmentar el mercado?
¿Tiene la organización alguna expectativa sobre los segmentos de mercado existentes?
Etapa 2: Identificar Segmentos de Cliente:
En este punto es importante decidir qué criterio se utilizará para segmentar (demográfico, firmográfico, psicográfico, geográfico o conductual).
Puede usarse un método o una combinación de ellos.
Puntos a cubrir.
¿A qué segmentos vende la competencia?
¿Qué información pública, relevante y disponible hay para nuestro mercado?
¿Qué datos se quieren recopilar y de qué fuentes?
¿Cuál de los métodos existentes es el más apropiado para segmentar el mercado?
Etapa 3: Evaluar Segmentos Potenciales.
En esta sección se analiza si existe una necesidad que pueda ser satisfecha con los productos y servicios que ofrece la organización.
También se analiza si el mercado es grande o pequeño y la posición de la marca en el mercado actual.
Puntos a cubrir.
¿Qué riesgos existen de que la información refleje los segmentos de mercado incorrectamente?
¿Por qué es deseable atender a un tipo de cliente por encima de otro?
¿Qué repercusión a largo plazo existe de escoger un segmento de mercado sobre otro?
¿Cuál es el perfil de cliente ideal para la organización y que segmentos coinciden con este perfil?
Etapa 4: Desarrollar Estrategia de Segmento.
Conocer el mercado es el siguiente paso, para lo cual se llevan a cabo encuestas preliminares de investigación y se habla con grupos.
En esta etapa se crean cuestionarios que son relevantes a los segmentos escogidos, utilizando una combinación de preguntas cualitativas (preguntas abiertas) y cuantitativas (opciones entre las que el encuestad escoge).
Puntos a cubrir.
¿Cómo puede la organización probar los supuestos en un mercado de control?
¿Qué define una estrategia de segmento de mercado exitosa?
¿De qué manera se medirá que la estrategia funciona?
¿Qué barreras existen para ejecutar y cómo pueden superarse?
¿Cómo se debe comunicar al interior el inicio de la campaña de mercadotecnia?
Etapa 5: Ejecutar y Validar
Este es el momento de crear los segmentos de mercado tras analizar las respuestas de la búsqueda para identificar cuáles son los segmentos más importantes para la marca.
Puntos a cubrir.
¿Quiénes son los jugadores clave que pueden brindar retroalimentación una vez que se haya presentado la estrategia de segmentación de mercado?
Validar la Estrategia:
Una vez que se tienen las respuestas, es importante validar los hallazgos del mercado objetivo usando rastreo de conversión para analizar su efectividad.
Al evaluar continuamente se pueden hacer ajustes sobre la marcha e incluso seleccionar otros segmentos en caso de que los resultados queden por debajo de las expectativas.
¿Quién es tu mercado?
La idea de que un producto que satisface una necesidad general puede ser utilizado por muchos tipos de personas, suele ser bastante común entre dueños y directivos de pequeñas y medianas empresas.
Desde su óptica, casi cualquier persona que use el producto que ofrecen podrá ver beneficios, por lo que suelen enfocarse en obtener un porcentaje del mercado más amplio posible.
Sin embargo, esta aproximación es cada vez menos efectiva, ya que las personas quieren sentir que son importantes y hasta especiales para sus proveedores.
Los consumidores tienen la expectativa de recibir experiencias diseñadas para ellos y personalizadas en el mayor grado posible.
Esto implica que aún si existiera un producto que satisface una necesidad común, debe ser comunicado de la manera correcta y sobre el canal adecuado, de acuerdo con cada grupo de consumidores.
Es importante tener en cuenta que, en la actualidad, no es suficiente segmentar los clientes potenciales en el mercado.
También es necesario segmentar a la cartera de clientes existentes en la organización.
A través de la segmentación de mercado, la organización identifica los prospectos que más les interesa adquirir y cómo llegar a ellos.
Por otro lado, una vez que los prospectos se convierten en clientes, la organización debe continuar el esfuerzo de segmentación para identificar los diferentes tipos de clientes que atienden y que características comparten.
Contar con una metodología de segmentación efectiva es una buena estrategia de marketing que permite a las organizaciones ser más eficientes con sus esfuerzos y recursos en dos sentidos:
Invertir en atraer a los prospectos idóneos para el negocio, principalmente.
Garantizar la retención y satisfacción de los mejores clientes.
Al cubrir estos dos puntos tu organización cuenta con lo necesario para garantizar su permanencia en el mercado y prosperar en el tiempo.
Realiza una segmentación de mercado correcta, siguiendo nuestro checklist.
