La captación de leads es una actividad indispensable para que cualquier organización pueda incrementar su volumen de clientes y sus ingresos a lo largo del tiempo.
Sin embargo, la captación de leads es aún más relevante en el mundo B2B por varios factores:
Los resultados de la captación de leads son más lentos.
Proceso de ventas largo.
Participación de muchas personas en los procesos de evaluación.
La implementación de los proyectos puede alargarse cuando son complejos.
Lo anterior significa que las organizaciones B2B necesitan asignar una cantidad considerable de recursos para desarrollar, cerrar y entregar proyectos.
Sin embargo, estas empresas podrían peligrar si sus proyectos estratégicos se atrasan o se cancelan y si carecen de prospectos calificados en el embudo de ventas.
¿Qué significa captación de leads dentro del mercado B2B?
Se puede definir captación de leads B2B como el grupo de actividades que debe realizar una organización para:
Identificar el grupo de empresas que pueden estar interesados en su oferta.
Generar un acercamiento inicial exitoso.
Encontrar las necesidades que pueden satisfacer.
Conseguir ser considerado como un posible proveedor.
Estrechar la relación a lo largo del tiempo.
A continuación, abordaremos cada uno de estos puntos:
Identificar las empresas objetivo.
Las organizaciones B2B, al igual que sus contrapartes B2C, necesitan definir el mercado objetivo al que se enfocarán, para luego segmentarlo.
En términos generales el mercado objetivo está conformado por el grupo de empresas que pueden ser un cliente potencial, ya que cumplen con los criterios básicos de segmentación.
Algunos de estos criterios de selección son:
Territorio: Zona geográfica o demarcación.
Sector de industria: Manufactura, Retail, Servicios Financieros, Sector Público, Telecomunicaciones, etc.
Cumplimiento normativo: Requerimientos gubernamentales con los que deben cumplir.
Estándares de la Industria: Entrega de acuerdos de niveles de servicio (SLAs) de industria.
Participación de Mercado.
Número de empleados.
Tipo de proyectos de Inversión: Adecuaciones o expansiones para hacer frente a la competencia.
Ingresos anuales.
A través de esta segmentación la empresa puede definir las organizaciones que buscará atacar de manera prioritaria.
También podrá desarrollar planes con la finalidad de acercarse a esas organizaciones lo más rápido posible y estimará los recursos que necesitará invertir.
Por ejemplo, una empresa que ofrece servicios de Continuidad de Negocio y DRP puede decidir atacar de manera prioritaria el segmento:
Bancos de segundo piso en la Ciudad de México.
Una vez definido ese segmento deberá identificar quiénes son esas entidades y que perfiles de puesto(s) tienen la capacidad de proponer, evaluar y seleccionar proveedores de este tipo de servicios.
Para estos servicios, probablemente sean el CISO y el CIO.
Posteriormente, la organización, necesitará hacer un plan para penetrar la cuenta y con que recursos.
Una alternativa puede ser participar como patrocinador en algunos de los eventos que lleva a cabo la Asociación de Bancos de México al año.
Generar un acercamiento inicial exitoso.
En el mercado B2B los contactos y las relaciones tienen una gran importancia ya que permiten que la empresa sea considerada como un potencial proveedor, recortan los ciclos de venta, e incluso, pueden acelerar la toma de decisiones.
Por esta razón, muchas organizaciones contratan los servicios de personas con amplia experiencia en el sector específico que desean penetrar.
Sin embargo, las estadísticas sobre el proceso de compra B2B muestran que este es complicado, largo, involucra a muchas personas y analiza muchos aspectos de los proveedores.
Algunos de los puntos que evalúan los clientes B2B son:
Acta constitutiva.
Cumplimiento fiscal.
Solución propuesta.
Tiempo de experiencia en el mercado.
Nivel de especialización en los servicios que ofrece.
Certificaciones.
Premios.
Referencias y casos de éxito en el sector.
Socios y distribuidores.
Solvencia económica.
Esto significa que los proveedores B2B invierten una gran cantidad de tiempo revisando el mercado en búsqueda de las necesidades que pueden resolver.
Para encontrarlas, necesitan desarrollar diferentes mecanismos para conectar, dar seguimiento y estrechar las relaciones con el perfil de cliente adecuado, es decir, aquel que desean atender.
¿Cómo encontrar las necesidades de los clientes B2B?
Hay varias maneras en las que una empresa puede buscar oportunidades en el mundo B2B.
Marketing Basado en Cuentas:
Este tipo de mercadotecnia, también llamada Account Based Marketing (ABM) se utiliza cuando se necesita crear una relación con un jugador dominante en un sector, o bien, cuando el segmento de mercado es muy pequeño en número de jugadores, pero sumamente valioso en términos de ingresos.
Por ejemplo, una empresa como Amdocs provee soluciones tecnológicas para los grandes carriers de telecomunicaciones a nivel mundial.
Eso significa que en América Latina tiene un mercado potencial de 50 cuentas, lo que se traduce en 4 a 7 empresas en cada uno de los países donde tienen presencia.
En estos casos, la mejor técnica de captación de leads es apalancar sus contactos y proyectos existentes para acercarse identificar y ganar las oportunidades que necesitan para seguir prosperando en el mercado.
Marketing de Contenidos.
El content marketing juega un rol importante en el mundo B2B ya que muestra autoridad y conocimiento de una industria.
El ejemplo más claro de esto son las grandes consultoras como Deloitte, Accenture, KPMG, así como los analistas de mercado como Gartner, Forrester e IDC.
Estas empresas continuamente recopilan datos e información de diferentes sectores de industria para crear reportes y documentos sobre tendencias y nuevas tecnologías.
De la misma forma, los documentos que preparan usan distintos tipos de esquemas y diagramas para facilitar la comprensión de la información.
El acceso a estos documentos es a través de páginas de destino que usan formularios y llamados a la acción optimizados que incentivan a los visitantes a dar sus datos de contacto a cambio de la información.
Entonces, cuando una persona en una organización tiene una necesidad específica y quiere conocer más sobre el tema, consume contenido de estas empresas, ya que tienen una alta reputación en el mercado.
Por lo tanto, la estrategia de contenidos de una empresa B2B debe orientarse a dos áreas:
Mostrar su conocimiento, autoridad y experiencia sobre su campo de acción.
Al hacer esto, posicionarán la marca y la oferta en las áreas usuarias de las organizaciones que desean atender, las cuales, usualmente, inician los procesos de evaluación para nuevos proyectos.
Maduración de leads.
Los procesos de compra B2B son largos y muchos de ellos terminan cancelándose por diversos motivos.
Sin embargo, aun cuando todos los procesos son útiles ya que brindan información que permite identificar:
Que atrajo al cliente.
En que se centraron las conversaciones.
Principales criterios de selección.
Obstáculos que se presentaron.
Alternativas de solución que se evaluaron.
Todos estos elementos son capaces de enriquecer los mensajes y materiales a lo largo del recorrido del cliente, mejorando así el proceso de maduración.
Prospección:
Uno de las estrategias de ventas favoritas en las empresas B2B para la captación de leads es la prospección en frío.
Esto se debe a que prospectar en frío puede hacerse de manera prácticamente inmediata y a bajo costo.
Antes solo se necesitaba un directorio telefónico, un teléfono y el agente de ventas podía empezar a hacer llamadas.
Hoy en día, hay múltiples maneras de obtener datos de contacto de clientes potenciales, así como muchos canales de comunicación:
Teléfono.
Correo electrónico.
SMS
Mensajería instantánea
Mensajería sobre redes sociales,
Chatbot y soluciones basadas en Inteligencia Artificial.
Sin embargo, al ser un mundo más digital las personas también tienen más recursos para evitar ser contactados.
Por lo tanto, la prospección suele ser más efectiva cuando el prospecto ha mostrado algún tipo de interés en la marca o en el producto.
Esto puede ser:
Interactuando con algún contenido desarrollado por la marca.
Ejecutando un llamado a la acción específico.
Abriendo los correos electrónicos.
Respondiendo a los mensajes en redes sociales.
Promoción y publicidad:
Otro vehículo para atraer clientes B2B es a través de anuncios publicitarios y publicidad pagada.
Sin embargo, en esta área también ha habido cambios importantes.
Anteriormente, medios impresos como periódicos y revistas especializadas eran lugares comunes donde se anunciaban las organizaciones.
Otra alternativa eran los canales de comunicación masiva, como el radio o la televisión.
Hoy en día, la atención de las personas, quienes también son los compradores B2B se encuentra dispersa en diferentes canales:
Redes sociales.
Plataformas de streaming.
Sitios web.
Foros especializados.
Influenciadores.
Esto hace que sea necesario probar diferentes tipos de anuncios, sobre múltiples plataformas para identificar cuáles son los más efectivos en atraer la atención de los prospectos.
Relaciones Públicas
El objetivo de las relaciones públicas es mostrar a una organización como una fuente fiable de información y cómo una autoridad en su campo.
Esto mejora el posicionamiento de la marca en la mente del público en general.
Un beneficio adicional de posicionar la marca como especialista y experto es la posibilidad de atraer nuevos prospectos y fortalecer la relación con los clientes existentes.
Algunos ejemplos de relaciones públicas son eventos de industria organizados por la marca y notas de prensa con cobertura mediática.
¿Cómo hacer que una empresa sea considerada como un proveedor potencial?
Las empresas de mayor renombre buscan tener como proveedores a organizaciones especializadas en su ramo, con experiencia en el mercado y clientes a los cuales puedan pedir referencias.
Algunas maneras cómo las organizaciones pueden mostrar evidencias de su trabajo para ser considerados como potenciales proveedores son:
Certificaciones.
Premios.
Casos de éxito en empresas reconocidas.
Testimoniales de clientes satisfechos.
Lista de clientes de referencia.
Cuando una organización es relativamente joven en el mercado, puede explorar varios caminos para ser considerado como un posible proveedor por empresas bien establecidas:
Aliarse con otra organización más establecida para desarrollar y entregar el proyecto.
Buscar un proyecto específico que requiera gran especialización.
Trabajar con empresas más pequeñas, pero con buena reputación de manera que sean buenos clientes de referencia para proyectos más grandes.
Cuando una organización B2B es considerada como un potencial proveedor de una empresa puede recibir Peticiones de Información (RFI), Petición de Cotización (RFQ) y Peticiones de Propuesta (RPF) de posibles proyectos.
Esto facilita la tarea de generar nuevas oportunidades.
Estrechar la Relación en el Tiempo.
Un aspecto que los proveedores B2B deben mantener presente en todo momento es continuar fortaleciendo la relación con el cliente en todo momento.
Esto debe ocurrir en paralelo a la entrega de cualquier proyecto, de manera que el personal especializado pueda enfocarse en crear los entregables del proyecto, mientras que el equipo de ventas se encarga de la identificación de nuevos proyectos y de la captación de leads.
De hecho, las grandes empresas B2B cuentan con equipos diferenciados para:
Encontrar y desarrollar oportunidades comerciales.
Hacer la entrega de servicios y proyectos.
Evaluar la satisfacción del cliente.
De esta manera mantienen contacto permanente con sus principales clientes, lo que fortalece la relación comercial y habilita nuevos negocios de manera recurrente.
¿Por qué desarrollar técnicas de captación de leads efectivas en el mercado B2B?
Contar con una estrategia de marketing que incluya diversas tácticas para la captación de leads de calidad en el mercado B2B tiene múltiples beneficios para las empresas. Algunos de ellos son:
Mejorar la segmentación de mercado:
Cuando las empresas B2B captan leads por diversos medios y de manera frecuente pueden identificar cuáles se convierten en los mejores clientes.
Esta información permite ajustar los criterios de segmentación, con la intención de llegar a mejores clientes potenciales.
Aumento de las oportunidades de negocio:
Las organizaciones B2B que son capaces de captar leads a través de diferentes fuentes tienen más oportunidades que sus competidores, lo que se traduce en más oportunidades para ofrecer sus productos y servicios.
Mejora desempeño de ventas:
Al contar con una base de datos de potenciales clientes, el área de ventas puede enfocarse en los clientes potenciales más prometedores, ahorrando tiempo y recursos.
Mayores ingresos:
Un mayor número de oportunidades, de mejor calidad, debe traducirse en más ingreso para la organización, lo que le permite cubrir sus costos de operación, e incluso, invertir en nuevas iniciativas.
Incremento en la Competitividad:
Una empresa B2B que es capaz de atraer a sus clientes potenciales y satisfacer sus necesidades crecerá rápidamente en ese segmento de mercado, dejando atrás a la competencia.
Marketing con Retorno de Inversión positivo.
Al contar con una estrategia sólida de captación de leads, se maximiza el retorno de inversión en marketing, ya que se enfoca en los clientes potenciales más prometedores.
En la actualidad, cada canal de atracción requiere un creciente nivel de especialización.
Crear una página de destino B2B con una alta tasa de conversión, llevar a cabo un seminario web (webinar) con buenos resultados u organizar un evento exitoso para clientes y prospectos B2B requieren habilidades complementarias.
Sin embargo, las empresas que tienen una estrategia de captación de leads eficaz, es decir, que pueden explotar cada canal de manera adecuada, son las que:
tienen un creciente número de prospectos
muestran un retorno de inversión positivo asociado a sus esfuerzos.
Con base en lo anterior, si quieres tener éxito al atraer leads de calidad de manera rentable, debes invertir la mayor cantidad de tiempo posible en identificar y definir las características de tu cliente ideal.
Una vez hecho esto, es necesario diseñar la estrategia de marketing adecuada para atraerlos, convertirlos en clientes, satisfacer sus expectativas y estrechar las relaciones a lo largo del tiempo.
En la práctica, a lo largo del ciclo de ventas es recomendable combinar las acciones de marketing tradicional y de marketing digital que se han revisado anteriormente para maximizar el impacto.
A manera de resumen, algunas opciones son:
Crear contenido de calidad en físico y digital.
Atraer más tráfico a través de la optimización para motores de búsqueda.
Email marketing para madurar prospectos.
Incrementar la presencia en canales sociales.
Invertir en publicidad de pago.
Es importante recordar que atraer leads B2B de buena calidad es un reto que evoluciona constantemente puesto que cambian las condiciones del mercado, así como las características de las organizaciones.
Sin embargo, una empresa que establece una buena estrategia de generación de leads, prueba nuevas cosas, aprende y hace ajustes en el camino, está en el camino correcto para mejorar los resultados de sus esfuerzos de captación de leads.
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